涂料網上賣——涂企電商時代已經來臨

 

     【全球涂料網資訊中心】11月11日11時許，一輛裝載著涂料產品的送貨車從東莞開出，往深圳方向開去。車上所載涂料正是“雙十一”當天深圳一網民通過立邦天貓旗艦店所訂商品。

 

    東莞廣聯(lián)裝飾材料有限公司是立邦的經銷商，負責立邦漆“雙十一”期間網售訂單線下配送任務，主要面向東莞和深圳兩地。大約下午3點，商品順利送達訂購者手中。從出貨到送達，只用了約4個小時。“速度之快，堪稱雙十一最快送貨記錄!”立邦中國在微博中如是說。

 

    但并非所有在“雙十一”這天購買了涂料產品的消費者都能夠享受到這種“快遞”服務;甚至可以說，這樣的“快遞”可遇而不可求。更多的消費者不得不耐心等待。就連立邦都在其天貓官方旗艦店打出發(fā)貨公告，“希望親們耐心等待”。

 

    在“雙十一”當天，包括立邦、多樂士、三棵樹、都芳漆等涂料品牌都進行了網絡促銷活動，收獲了從數十萬元到1000萬元不等的銷售額，場面堪稱火爆，無疑重新點燃了涂料人對于電商的熱情。

 

    然而在“火爆”的背后，對于涂料電商我們依然需要冷靜。在立邦、多樂士、三棵樹等涂料品牌在“雙十一”這天“撈了一筆”的同時，服務于某涂料企業(yè)的劉凱卻無奈地告訴記者，他所在的企業(yè)雖然也參加了今年的“雙十一”商戰(zhàn)，但銷售額為零。

 

    “商業(yè)的本質不僅僅只是數字，或許透過一些數字我們能冷靜一些，更理性一些。”梁時東，這個連續(xù)兩年對涂料品牌在“雙十一”的銷售情況進行“直播”的“涂料電商人”(其微博昵稱如是定位)，在其事后的總結文章中這樣寫道。

 

    在對比了梁時東提供的這兩年涂料品牌的“雙十一”銷售額數據后，某行業(yè)人士通過微博感嘆：“涂料這個品類不適合‘雙十一’促銷。”

 

    “雙十一”的變化

 

    “2011年立邦這一天(指11月11日)的(網絡)銷售業(yè)績是432萬元，2012年飆升為945萬元，今年已經達到了1218萬元。”11月19日，在上海舉行的涂料產業(yè)峰會上，立邦中國策略長郭嵬提到了“雙十一”的網絡銷售量。

 

    這跟梁時東的統(tǒng)計數據稍有出入。據他的統(tǒng)計，立邦在今年的“雙十一”銷售額為975萬元，去年為920萬元。當然，梁時東只是統(tǒng)計了其天貓旗艦店的銷售額，“完全是手工統(tǒng)計”，難免存在偏差。

 

    相同之處在于，立邦的“雙十一”網絡銷售出現了增長。這也是很多涂料企業(yè)在今年“雙十一”的共同表現。甚至有一部分涂料企業(yè)今年才加入“雙十一”網絡銷售中來。

 

    “重視‘雙十一’的廠家增多。”在對比這兩年涂料品牌在“雙十一”的銷售表現之后，梁時東得出了這樣的結論：“從2012年的3家(企業(yè))參與，到2013年的9家參與，另外還有一些品牌在天貓旗艦店內同樣掛著雙11促銷的活動告知。”

 

    他所指的“參與”，是指在其網店內，在11日以“雙十一”的名義進行促銷活動并表現較好的品牌。梁時東指出，部分涂料企業(yè)有預售的概念：“立邦、多樂士與三棵樹紛紛在‘雙十一’之前就搶占市場，開始預售。一是預防‘雙十一’的爆單，二是對市場有個量的預估。”

 

    除此之外，今年“雙十一”涂料產品的單筆消費額也有所提升，“特別是一些中高端品牌”。根據梁時東的微博“直播”，截止11日11點半，芬琳漆成交318單，銷售額突破85萬元。“平均單值近2700元?!而雙雄(指立邦和多樂士)的平均單值只有其一半都不到!”梁時東表示驚訝。

 

    但是，在涂料企業(yè)的“雙十一”網絡銷售總額上的變化并不樂觀。根據梁時東的統(tǒng)計，去年3家企業(yè)的“雙十一”銷售額加起來超過了2000萬元，但今年的這一數據未達2000萬元。

 

    為什么參與企業(yè)增加了，銷售額反而下降了?這或許表明涂料產品在電子商務市場的潛力尚待挖掘，在此之前基本還是“吃老本”。而對比這兩年的銷售數據，不難發(fā)現多樂士的“雙十一”銷售額出現了明顯的下降——從去年的1200多萬元降至700多萬元，所減少的約500萬元的市場空間，恰好被其他品牌瓜分了。

 

    然而對于“吃老本”的說法，廣東華茲卜化學工業(yè)有限公司首席運營官桂林并不認可：“我承認涂料的電商市場是有待進一步開發(fā)完善，但這和‘吃老本’好像扯不上關系，只能理解為現在的涂料品牌還是以線下的市場開拓為主，而電商只是作為一種輔助發(fā)展的探索模式而已。”

 

    無論如何，單純從“雙十一”的銷售表現看，至少在這兩年，雖然涂料產品的銷售出現了一些可喜的變化，但是沒有取得實質性的突破。

 

    B2C此路不通

 

    盡管未出現大的突破，但目前看來，沒有人敢否定涂料電商的前景。

 

    “涂料電商的發(fā)展前景是勢不可擋的，對于涂料品牌的發(fā)展來說是一次不容錯失的機會。”桂林這樣說道。梁時東也表示，涂料廠商是一定要重視電商渠道的。

 

    然而在路徑的選擇上，涂料企業(yè)似乎出現了問題。由淘寶網(包括天貓商城)主導的“雙十一”購物狂歡節(jié)，更多的是一種B2C(Business To Customer，即商家對顧客)的電商模式。對于涂料產品來說，以這種模式發(fā)展電商并非最佳選擇。

 

    這首先是因為涂料行業(yè)本身的基因受限。梁時東指出，涂料廠商的B2C零售能力一直不強，而目前大家關注的電商基本指的是天貓的B2C商城，各品牌廠商入住商城做B2C零售，沒有重視電商的“商”。

 

    而涂料的半成品屬性和危險化學品屬性也給涂料網絡銷售帶來諸多麻煩。“基于涂料質量、物流、售后服務的綜合考慮，消費者對于涂料電商的看法還是比較保守的。”桂林認為，這是無可厚非的事情，“但這樣也正好表明了涂料市場今后在往線上電商發(fā)展過程中所要不斷完善的努力方向所在。”

 

    “重視的方向錯了。”梁時東認為，涂料企業(yè)出現了一窩蜂涌向B2C的情況，造成了這一電商通道的“擁擠”。而在供職于某涂料企業(yè)的劉凱(化名)看來，很多涂料企業(yè)進入電商渠道“甚至沒有準備好就盲目擠了進來”。

 

    既然B2C此路不通，涂料電商該何去何從?是撤出戰(zhàn)斗還是另辟路徑?

 

    梁時東明顯不鼓勵因噎廢食的行為。“現在涂料電商不是考慮做不做的問題，而是考慮怎么選，選什么渠道與模式。”他說，并不是所有涂料品牌都要去做B2C商城渠道，就好比不是所有涂料品牌都必須進紅星美凱龍、居然之家，可以選擇例如上海九星建材批發(fā)市場等這樣的B2B渠道，因地制宜，根據自身品牌的特點、產品情況來選擇合適的電商渠道。“至少從目前看來，天貓商城并不是唯一選擇。”

 

    另一個選擇在于O2O(Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯(lián)網結合在了一起，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺)模式。這是當前最熱門的一種電商模式之一。立邦似乎采用的就是O2O的模式。在文章開頭描述的情形，正是這種模式的真實寫照——企業(yè)將網上訂單按照就近原則分配給經銷商，由后者完成配送。

 

    但這種模式也并非“萬能”，同樣需因企業(yè)情況而異。劉凱就表示，在跟負責人建議了O2O模式之后立馬就被駁回了。其負責人擔心“經銷商聯(lián)合起來搞死企業(yè)”。

 

    劉凱之所以要提出新的建議，是因為其所在企業(yè)的天貓旗艦店“雙十一”戰(zhàn)績“慘不忍睹”——零銷售——負責人因此要求提出新的電商發(fā)展之路。“但最后不了了之了。”

 

    尷尬的“人”

 

    “我們只有兩三個人在搞電商這塊。”對于“雙十一”網售的暗淡表現，劉凱無奈的說，人員的配置成為它們這類中小涂料企業(yè)開展電商的最大軟肋之一。

 

    劉凱介紹，他們前期投入了不算少的資金建立起電商渠道，然而到了后期，也就是真正要用到這個渠道開展電商業(yè)務的時候，投入反而壓縮了，只聘用了兩三個人進行渠道的管理和維護。

 

    按照梁時東在10月底公布的一份涂料電商平時在天貓的月銷售數據顯示，大部分涂料企業(yè)的網售成績不足10萬元。劉凱告訴記者，如果不計建站成本，以及按照兩三個人的人員配備，在網絡渠道每月能賣兩三萬元實際上還是可以賺錢的，但其實這份數據中也存在水分。“跟你說實話吧，我們沒有(梁時東公布的月銷量成績單上顯示的)那么多的。”他表示，一些中小品牌搞電子商務，剛開始的“漂亮”數據可能都得刷出來。

 

    缺人——這是目前涂料電商的一項通病。梁時東告訴記者，據他接觸的信息來看，大部分涂料電商負責人并不是傳統(tǒng)線下渠道的高管，甚至都不是中層干部，基本由專員甚至是兼職在負責。他認為這是舍本逐末的做法：“大部分涂料廠商花重金開天貓商城、鋪廣告，但最基礎的問題大多沒有解決，就是團隊的組建與建設……(專員)一無權限二無戰(zhàn)略規(guī)劃，造成了目前混亂矛盾的局面。”

 

    梁時東還指出，如同傳統(tǒng)渠道有經銷商渠道、商超渠道、裝飾公司渠道、工程渠道一樣，電商渠道也需要一步步踏實地部署，團隊才是關鍵，而不是靠營銷廣告的投入來實現;必須有統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想，依靠專業(yè)的銷售客服、財務、物流等來開展。“電商不是救命稻草，也不要神話。”

 

    但多數涂料企業(yè)明顯等不及了。在去年立邦、多樂士和三棵樹通過“雙十一”的銷售“撈了一筆”之后，更多的涂料企業(yè)參戰(zhàn)今年的“雙十一”，足以看出這種迫切。然而一年時間的準備是明顯不夠的。梁時東在其總結文章中設問：這些涂料企業(yè)是否真的參與了“雙十一”?

 

    “據觀察，只有立邦漆、多樂士、三棵樹、紫荊花漆是與天貓官方進行合作，例如立邦漆、多樂士大手筆投入參與首頁主會場、三棵樹重金參加聚劃算、紫荊花漆站外廣告推動，而其余品牌大部分只是在其網店內進行宣傳，并沒有過多投入天貓的站內宣傳;甚至也沒有在站外進行宣傳，最多只是利用自身的官網、微博等自身擁有的媒體來進行‘免費’宣傳中。”

 

    一來沒有足夠的人力，二來沒有前期熱身宣傳，要想電商出成績基本很難。在總結文章中，梁時東甚至將參與電商的涂料企業(yè)進行了分類，其中的一些涂料企業(yè)被他不客氣地列入到“打醬油，還沒搞明白電商干嘛的”名單。

 

    廠商利益“拉鋸戰(zhàn)”

 

    對于涂料電商來說，另一個“終極”難題在于如何平衡廠家和經銷商的利益。這是因為，在經銷商看來，企業(yè)一旦開展網絡銷售，就意味著跟經銷商“搶食”。

 

    “比如同一款產品包裝，你在網上賣多賣少都不合適。比店里賣高了，消費者不干了;比店里賣低了，經銷商不干了。”劉凱如此描述廠商之間的矛盾沖突。

 

    為了避免這種局面的出現，涂料企業(yè)必須想方設法照顧到經銷商的利益。比如立邦漆采取的O2O模式，就是將線上銷售的訂單分配給線下經銷商去配送，扣除成本后將利潤讓渡給經銷商;而更多的涂料企業(yè)，選擇了產品線的差異化的方式，即推出網絡專供產品，比如梁時東所在的鱷魚漆。

 

    劉凱所在的企業(yè)在開展電商時也選擇了后者，將已經不在線下銷售的產品或者在線下已經更換了新包裝的舊款產品拿到線上賣。“對于我們的經銷商來說，這些產品比較熟悉，但他們已經沒貨了;對于消費者來說，依然是新產品。”

 

    除了企業(yè)之外，也有經銷商在電商的道路上進行了探索。宣偉漆浙江某代理商為記者提供了他的經營樣板——在網絡上同時銷售產品，按照渠道的不同設置不同的價格梯次，“由高到低依次是天貓-淘寶-專賣店-裝修公司-分銷商”。

 

   “網絡銷售和實體銷售主要看廠家怎么運營，以什么思路運營?運營好了對品牌、產品、銷量、客戶都是一個突破。(像我們)這樣的話分銷商是不可能抵觸的，而且可以帶動經銷商的銷售。”該宣偉漆代理商說，盡管網店的定價最高，但每月的銷售表現還不錯。他經營的網店上還有標注進口的產品。

 

    但無論是哪種路線，都沒有完美解決涂料電商的所有問題。比如立邦所采取的O2O，對于劉凱所在公司來說，就被認為是“找死”的路線;線上線下產品差異化，對于企業(yè)的生產和研發(fā)等都會產生負擔，還有就是如何讓消費者接受這種差異;而經銷商開通網絡銷售渠道，這是立邦早在2010年就已經“封殺”了的模式。

 

    在廠商利益還沒有找到最合適的平衡點的時候，經過多年的觀察，梁時東提出了新的建議。他指出，一些小品牌比如正然硅藻泥等，這一類品牌以前沒有涉及過線下，或在線下很弱，但利用好電商渠道，并結合網絡消費習慣，細分了市場，表現得不比傳統(tǒng)品牌差，甚至銷量還高于某些傳統(tǒng)強勢品牌。這也給涂料人一些思考。

 

    然而在線下渠道已經基本成型的涂料行業(yè)開來，對于電商道路的探索，依然千頭萬緒。桂林表示：“在今后的發(fā)展過程里，涂料品牌在進行電商市場開拓方面，我覺得一是要保持應有的冷靜、足夠的耐心與信心，要做好堅持的準備。”

 

    “對線下商家來說，這個節(jié)日尷尬地提醒著它們(指線下商家)黃金時代的結束，標志著人們購物習慣的改變。”

 

    《第一財經周刊》在題為“‘雙11’電商大戰(zhàn)背后的倉庫總動員”的報道中如此寫道。這一段話同樣適用于涂料電商�？v觀這幾年涂料企業(yè)在電商領域的表現，一個相同的市場格局正在被從線下復制到線上。

 

    然而，涂料電商面臨更復雜的問題和矛盾，又成為大部分涂料企業(yè)在邁向電商時代的“裹腳布”。“相信明年的‘雙十一’，更多的涂料品牌會加入其中，也會有一些企業(yè)會退出，任何新渠道沒有好與不好，只有適合不適合。”梁時東作出了這樣的判斷，預示著涂料電商依然需要探索。

 

    但劉凱的表達可能更直接一些，他套用了網絡上的一個流行句式：“涂料電商，(對于大部分涂料企業(yè)來說，)現在不做就是等死，做就是找死。”（來源：互聯(lián)網）

 

         

 

 

 

 

 

 

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