中小涂料企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱

五六年前，在中國(guó)涂料之鄉(xiāng)順德，一些涂料企業(yè)的門(mén)口經(jīng)常會(huì)有來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商懷揣現(xiàn)金或支票請(qǐng)求廠家發(fā)貨。那時(shí)，中小涂料企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)路很好，銷(xiāo)售利潤(rùn)率超過(guò)50%不算高，70%～80%都很正常。而今，雖然全國(guó)大大小小的涂料生產(chǎn)企業(yè)有近9000家，品牌有上萬(wàn)個(gè)，但是中小涂企的好日子似乎已不復(fù)返。大品牌、洋品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置越來(lái)越不可替代，中小涂料企業(yè)的生意越來(lái)越不好做。統(tǒng)計(jì)顯示，今年1～7月，60%～70%的中小涂料企業(yè)面臨生存困境。

    究竟是什么原因?qū)е轮行⊥苛掀髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況走下坡路？分析人士認(rèn)為，主要是由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控、抑制房地產(chǎn)過(guò)快發(fā)展導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，制約涂企產(chǎn)品銷(xiāo)售。另外，涂料產(chǎn)品供過(guò)于求，造成了眾多小型涂料企業(yè)生意不火。筆者經(jīng)過(guò)走訪調(diào)查，了解了中小涂料企業(yè)的真實(shí)狀況，發(fā)現(xiàn)了中小涂料企業(yè)自身存在的一些問(wèn)題。

    大部分中小涂料企業(yè)既沒(méi)有資金優(yōu)勢(shì)，又沒(méi)有技術(shù)實(shí)力，生產(chǎn)設(shè)施簡(jiǎn)陋，環(huán)保意識(shí)低下，以往多靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)生存。隨著行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)安全環(huán)保的要求越來(lái)越高，這類(lèi)企業(yè)往往成為各地治污打擊的對(duì)象。一部分小型涂料生產(chǎn)企業(yè)由于訂單偏少，生產(chǎn)線開(kāi)開(kāi)停停，有的甚至干一天休兩天。

    江陰市某涂料廠長(zhǎng)張先生表示：“由于近年來(lái)涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入艱難境地，企業(yè)年年虧損。加上目前的環(huán)保壓力，我們已無(wú)力支撐。不過(guò)我認(rèn)為，即使是關(guān)停，也是一種機(jī)遇。我們還可以通過(guò)資產(chǎn)重組，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。”

    當(dāng)前涂料市場(chǎng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，而中小涂料企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)普遍薄弱，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。產(chǎn)品缺乏個(gè)性化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，定位不清，品牌及產(chǎn)品炒作人云亦云。別人環(huán)保，他也環(huán)保，別人凈味全效，他全效凈味，企業(yè)連自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)都找不準(zhǔn)，獲得消費(fèi)者的青睞也就成為奢望。

    早在10年前，就有很多一二線品牌企業(yè)做起了旗艦店或形象店，以前只有幾十平方米，現(xiàn)在有的已達(dá)上千平方米，上下幾層樓；以前裝修簡(jiǎn)單，現(xiàn)在平板電視、LED顯示屏等多功能演示手段應(yīng)有盡有，且集展示、銷(xiāo)售、培訓(xùn)、宣傳功能為一體。特別是像多樂(lè)士、鱷魚(yú)漆、紫荊花等的體驗(yàn)館形象展示，完全顛覆了傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店的形象。而中小涂企由于理念、資金等方面的不足，在形象塑造上明顯落后。

    中小企業(yè)不注重品牌經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)的后果就是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇越來(lái)越集中于幾個(gè)知名品牌。目前，國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)早已被立邦、華潤(rùn)、嘉寶莉等品牌占據(jù)半壁江山，加上三四線品牌前后擁擠，市場(chǎng)已基本趨于飽和。中小涂料企業(yè)的市場(chǎng)只在縣級(jí)市場(chǎng)和鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)上。

    但是現(xiàn)在看來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)似乎也要失守。由于廠家對(duì)品牌建設(shè)不予重視，經(jīng)銷(xiāo)商變得心灰意冷。“現(xiàn)在市場(chǎng)越來(lái)越難做，我準(zhǔn)備把手上這些貨賣(mài)完就轉(zhuǎn)行了”，這是近期某涂企銷(xiāo)售人員在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商處聽(tīng)到的如實(shí)反饋。目前在三四級(jí)市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一條建材街上常有七八家涂料經(jīng)銷(xiāo)商店，生意狀況可想而之。有些店鋪老板已經(jīng)不把主要精力投在涂料生意上，甚至關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)行，已經(jīng)成為廠家虧損、倒閉的前兆。

    調(diào)查還顯示，目前中小涂料企業(yè)服務(wù)意識(shí)普遍比較差，往往不能很好地滿足客戶(hù)需求。最明顯的表現(xiàn)就是廠家承諾不能兌現(xiàn)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)使品牌在客戶(hù)及經(jīng)銷(xiāo)商中的口碑直線下降。以福建一家小型涂企為例，雖然承諾“質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，售后服務(wù)包滿意”，但江西客戶(hù)使用其防水涂料后，出現(xiàn)漏水現(xiàn)象。江西經(jīng)銷(xiāo)商把問(wèn)題反饋回廠家后，廠家一拖再拖就是不派人去解決問(wèn)題。公司的名聲不好，此后的生意都會(huì)受挫。

 由于很多中小涂企沒(méi)有成立專(zhuān)業(yè)工程銷(xiāo)售服務(wù)隊(duì)伍，一旦產(chǎn)品或工程質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)主便讓負(fù)責(zé)該轄區(qū)的業(yè)務(wù)員去處理�？蓸I(yè)務(wù)員一沒(méi)有肩負(fù)責(zé)任，二沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，客戶(hù)的投訴最終不能得到解決。而現(xiàn)在的大型涂料企業(yè)，如紫荊花、嘉寶莉、三棵樹(shù)、鱷魚(yú)漆等紛紛成立了自己獨(dú)立的工程銷(xiāo)售隊(duì)伍，與零售嚴(yán)格分開(kāi)，直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，建成專(zhuān)業(yè)的工程代理體系。這種服務(wù)模式很值得中小企業(yè)借鑒。

    同時(shí)，銷(xiāo)售推廣模式也很落后。如今電子商務(wù)已經(jīng)很流行，但很多中小涂料企業(yè)寧愿請(qǐng)10名業(yè)務(wù)人員去劃分區(qū)域做推廣，卻不肯請(qǐng)5名電子商務(wù)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。相比較而言，能夠運(yùn)用電子商務(wù)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的企業(yè)就會(huì)脫穎而出。行業(yè)內(nèi)熟知的中山沙漠綠洲漆，通過(guò)搜索引擎“涂料”和“油漆”的競(jìng)價(jià)排名，每個(gè)月平均10萬(wàn)元左右的費(fèi)用投入，換來(lái)銷(xiāo)量50%的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)推廣非常到位。企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)、電子商務(wù)網(wǎng)站推廣、在專(zhuān)業(yè)建材裝修類(lèi)網(wǎng)站發(fā)貼投廣告、聘用專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司服務(wù)、派專(zhuān)人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣等手段和方法，促使他們?cè)诓辉黾愉N(xiāo)售人員的情況下銷(xiāo)量加速增長(zhǎng)。另外，獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的德國(guó)德工漆佛山總公司的飛速發(fā)展也是與該企業(yè)發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)分不開(kāi)的。

    針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中暴露出的種種問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中小涂企要想擺脫困境，在如今品牌競(jìng)爭(zhēng)中立足，除了要順應(yīng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、提高產(chǎn)品技術(shù)水平外，還必須在企業(yè)信譽(yù)、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品定位、服務(wù)環(huán)節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)模式、形象建設(shè)等方面下功夫。