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從2006威士伯收購華潤，到2016立邦收購長潤發(fā)，中國家具涂料歷經(jīng)了快速發(fā)展的十年。這十年，促生了今天中國家具涂料的繁華盛世，也成就了若干“十億級”的品牌企業(yè)。那么，在下一個十年，中國家具涂料，將駛向何方？
【過去的十年】
伴隨著中國家具產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，作為其最重要的組成之一，家具涂料行業(yè)在十年間迅速成長，據(jù)估算，行業(yè)總產(chǎn)值超過300億，品牌數(shù)量也達三千家之多。
然而，在過去的十年，新興進入此領(lǐng)域的新品牌屈指可數(shù)——絕大多數(shù)都創(chuàng)立于2006年之前，可謂家具涂料品牌的結(jié)構(gòu)雛形早已形成；但也是在這十年，絕大部分從事家具涂料生產(chǎn)與營銷的企業(yè)均獲得了不同程度的成長，其中，規(guī)模企業(yè)的發(fā)展速度遠高于行業(yè)整體速度，以此所促成此領(lǐng)域的品牌集中度越來越高——截止2016年，前十大品牌的總產(chǎn)值接近一百億，其行業(yè)集中度在所有的家具原輔材料中最高。
另一個角度，如涂料行業(yè)“老爺子”施青林所言，家具涂料一直是中國民營企業(yè)的禁臠，外資企業(yè)在這個領(lǐng)域始終“沒找到感覺”，無論是運作華潤品牌已經(jīng)十年的威士伯，還是謀劃多年躊躇滿志的立邦，都沒能成為中國家具涂料領(lǐng)域的寵兒——反倒是一些民營品牌，比如展辰、嘉寶莉、君子蘭、匯龍等，通過這十年的積累，不斷擴大自己的規(guī)模與品牌影響力，在市場層面，已經(jīng)構(gòu)建起其獨有的競爭力。
【不安靜的2016】
作為下一個十年的前奏，2016年的家具涂料圈，躁動不安！
隨著行業(yè)“大佬”嘉寶莉接連曝出IPO中止、收購談判取消等重大消息，繼而出現(xiàn)了組織大變動；不久，匯龍也拋出“短期內(nèi)不再考慮被收購事宜”的訊息，而后引入新的大將重新布局；再到大寶一改保守姿態(tài)，大力推進品牌建設(shè)和新基地建設(shè)；以及立邦宣布成功控股長潤發(fā)，正式向家具漆邁進的重大“突破”——無獨有偶，時至2016年年底，以TDI為代表的核心原材料的暴漲所引起的一輪一輪價格波動……如此變化，使得全行業(yè)暗潮涌動，也讓未來充滿了未知。
那么，從2017年開始，中國家具涂料業(yè)的下一個十年，將是什么形態(tài)？
【7問中國家具涂料的未來十年】
（1）市場容量還會繼續(xù)擴大么？
毫無疑問，市場的不斷放大，正是多數(shù)中國家具涂料企業(yè)在過去十年間發(fā)展的基礎(chǔ)，盡管存在競爭，但足夠龐大的市場與需求的增速，讓各個家具涂料企業(yè)還犯不著去拼命搶奪他人的飯碗，雖發(fā)展的增速不同，大家也各取所需。
可惜的是，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)邁過爆炸性增長、步入平穩(wěn)增長期，同時，國家戰(zhàn)略的重點已從“擴大內(nèi)需”轉(zhuǎn)移到“一帶一路”，我們已經(jīng)顯著地看到，中國家具制造產(chǎn)業(yè)從2014年底開始，連續(xù)三年增速下降，甚至在部分地區(qū)出現(xiàn)負增長，而處于家具制造產(chǎn)業(yè)鏈上的家具涂料必然會受到影響，從整體需求著眼，雖不至于立刻下滑，但也很難看出增長的態(tài)勢。
“消費升級”實際上又給中國家具制造提出了另一個可能，即“更高品質(zhì)的家具產(chǎn)品”將是未來市場中的新寵兒，而這點，可能使得家具企業(yè)對表面涂裝的要求進一步提升，從而將家具涂料領(lǐng)域從現(xiàn)在對“量”的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到“質(zhì)”的實現(xiàn)。
（2）市場集中度會變大，還是變�。�
幾個大企業(yè)還會進一步擴大自己的市場占有率么？行業(yè)中存在兩種觀點。
第一種觀點認為整體格局不會有大的變化，一部分銷售額到達十億元上下的企業(yè)，并沒有因為規(guī)模的放大而實現(xiàn)成本的降低，甚至很多規(guī)模企業(yè)的高運營成本導致了終端銷售價格的居高不下，從而失去了價格競爭力，這也讓許多靈活的中小企業(yè)有了自己的生存空間。這更多取決于家具涂料產(chǎn)品應(yīng)用多樣性的特點，也基于目前中國家具制造產(chǎn)業(yè)門檻不高、集中度極低的背景之下。
認為集中度會進一步變大的觀點則是從另一個維度觀察，其認定中國家具制造產(chǎn)業(yè)未來將越來越集中化，即要么形成較大規(guī)模的家具企業(yè)，要么形成產(chǎn)業(yè)集群，這樣就要求涂料企業(yè)擁有更大的抗風險能力以及綜合性服務(wù)能力，往往中小企業(yè)很難滿足這種需求。與此同時，規(guī)模性家具涂料企業(yè)還將帶來一定的品牌效應(yīng)，所謂強強聯(lián)手，即便是采購成本略高，卻降低了原材料采購風險，對家具企業(yè)來說是另一種收益。
（3）會有更多的企業(yè)被國際巨頭收購么？
在過去十年間，對于國際涂料巨頭們來說，“走進中國”和贏得“中國概念”是一個非常棒的“故事”，這會使得其在資本市場中獲得極大的收益。在操作層面上，直接收購一些運營多年，擁有相對成熟的產(chǎn)品體系和完善渠道的中國企業(yè)，這是最便捷的進入中國市場的方式。
時過境遷，今天的“中國概念”已經(jīng)不復(fù)以往，國際品牌在中國市場中的運營也多有折戟，這里既有文化的因素，也折射出中國市場的不成熟性與特殊性，這對于大多數(shù)習慣于“按套路出牌”的外資企業(yè)來說，著實不易。
聚焦目前的中國家具涂料，雖說有數(shù)百億的市場份額，整體上看很美好，但實際上卻是暗礁密布——其客戶需求的瑣碎、市場中的暗箱操作、普遍存在的賒銷經(jīng)營、有限的盈利空間等等——由此必將引起持續(xù)性投資需求，并且投資回報率不高，回報周期偏長。顯然，在國際涂料巨頭眼中，這樣的業(yè)務(wù)模塊，并不值得青睞。
（4）外資品牌會如何發(fā)力？
業(yè)內(nèi)人士很喜歡將這十年的華潤品牌作為一個經(jīng)典案例進行討論，一方觀點認為國外的文化與中國企業(yè)難以相融，另一方則強調(diào)中國家具涂料市場的特殊性，總的就是說外資企業(yè)玩不轉(zhuǎn)中國家具涂料。
事實上，活躍在中國家具涂料市場中的國外品牌并不少，比如以嘉秀、玄華為代表的“日系”，以阿克蘇、宣偉為代表的“美系”等等，包括收購了華潤和麗利品牌的威士伯在內(nèi)，都在一定程度上形成了其特定的業(yè)務(wù)圈層——或是以高技術(shù)含量的產(chǎn)品構(gòu)建起高門檻，讓民營品牌在研發(fā)上難以企及；或是發(fā)揮其系統(tǒng)性優(yōu)勢，與注重品牌的家具企業(yè)形成特定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，讓競爭者難以動搖——從而，實現(xiàn)其利潤戰(zhàn)略，并實現(xiàn)穩(wěn)定增長。
對于全新進入家具涂料領(lǐng)域的“立邦們”來說，可能會有新的玩法，而最大的可能，便是基于地產(chǎn)行業(yè)的未來變化，針對于精裝修房和新型的工廠化裝修，在前端截流家具產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，另辟蹊徑地開展其家具涂料業(yè)務(wù)。
（5）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化么？
究竟是技術(shù)推動市場，還是市場引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展呢？在UV和水性這個問題上，顯然是后者——在經(jīng)過多年的集體呼吁后，也源自于政府的環(huán)保政策導向，UV和水性漆終于開始逐步被大家認知和接受，并形成了一定的規(guī)�；瘧�(yīng)用——而這個時刻的到來，已經(jīng)是這種產(chǎn)品面世十幾年后……不過，我們更關(guān)心的，是在未來十年，UV和水性，會替代PU,PE,NC，成為主流的產(chǎn)品么？
對此，我們一定要從家具制造的角度著眼，時至今日，應(yīng)用或有可能應(yīng)用UV和水性的企業(yè)，與完全不可能應(yīng)用的企業(yè)，已經(jīng)形成了兩種陣營，這便是判斷未來市場中UV和水性產(chǎn)品占比的基礎(chǔ)——不僅如此，在目前的趨勢中，但凡是有一定實力，并對未來有所期許的家具制造企業(yè)，都已經(jīng)開始其UV或水性化探索，而那些完全沒有行動的企業(yè)，從企業(yè)主自身的經(jīng)營目標看，離開這個產(chǎn)業(yè)，只是時間問題。
（6）主流經(jīng)營模式會發(fā)生改變么？
直銷還是經(jīng)銷？在未來十年，哪一個將占據(jù)主流？
眾所周知，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的基本規(guī)律告訴我們，更少的中間環(huán)節(jié)會使得成本降低，但并不是所有的中間環(huán)節(jié)都可以省去。聚焦今天的家具涂料經(jīng)銷商，其就存在特定的價值——包括客戶信息的來源，相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)，承擔非規(guī)范化經(jīng)營的風險，同時他們還是終端經(jīng)營活動的投資人。
在這里我們不難發(fā)現(xiàn)，直銷帶來的風險和邊際成本，實際上比經(jīng)銷所產(chǎn)生的成本可能還要更高——當然這也不絕對，在面向大型家具企業(yè)時，直銷帶來信任價值，乃至于更加綜合性的技術(shù)服務(wù)支持，都是經(jīng)銷模式不可比擬的。
因此，未來規(guī)�；揖咧圃炱髽I(yè)的占比，將很大程度上決定家具涂料的經(jīng)營模式。
（7）會出現(xiàn)新的“攪局者”么？
前面提到，過去的十年，幾乎沒有“新來者”在家具涂料領(lǐng)域形成較大的影響力，總的來說，家具涂料還是一個比較封閉的圈子，無論是企業(yè)還是人才，其與外界的流動性非常低，交互也相對較少。不過在未來，依然存在兩種可能：
第一種可能性來自于產(chǎn)業(yè)鏈上游。例如科思創(chuàng)（原拜耳）在2016年張羅的“高品質(zhì)水性產(chǎn)品推介”系列活動，表面上看是為了推廣其水性樹脂等原材料，但如果其真有想法，基于其對雙組份水性樹脂以及水性UV樹脂的行業(yè)壟斷，當其逐步構(gòu)建與核心家具企業(yè)的直接聯(lián)系，其完全有機會在特定的領(lǐng)域中實現(xiàn)“上下通吃”，而現(xiàn)有的涂料企業(yè)只能成為其運作中的輔助參與者。
第二種可能來自于資本的力量。例如已經(jīng)上市的三棵樹以及始終在運作IPO的水性科天等，他們正努力通過資本的力量，大張旗鼓地進入到家具涂料這個領(lǐng)域中來，并快速地構(gòu)建起具有影響力的品牌，而至于具體的渠道建設(shè)與經(jīng)營的落地，則要看其后期的操作了。
【7大特征品牌的未來挑戰(zhàn)】
（1）幾個行業(yè)“大佬”
【代表】華潤，大寶，展辰，嘉寶莉
【優(yōu)勢】規(guī)模化，系統(tǒng)化，品牌影響力
【挑戰(zhàn)】新的發(fā)動機，持續(xù)性增長
對于“大佬”們來說，已經(jīng)形成的“占位”優(yōu)勢將成為其穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)，但在龐大的基數(shù)下，要保持持續(xù)性增長的難度不小，這就要求企業(yè)不斷引入新的資源，形成新的重要增長點，否則一旦“失速”，就如同大型飛機一樣，陷入難以挽回的危險境地。
（2）“第二”集團軍
【代表】君子蘭，長潤發(fā)，匯龍，花王(巴德士)，百川
【優(yōu)勢】跟隨策略，價格優(yōu)勢，潛在市場空間
【挑戰(zhàn)】核心競爭力，“老二困局”，品牌建設(shè)
“第二”梯隊的品牌普遍有個顯著特征——就是特色不足，他們就像是第一梯隊品牌的“縮小版”，這一方面源自于長期以來實行的跟隨策略，另一方面也因為自身的某些資源不足。在全面快速增長的市場中，這些品牌因為其價格優(yōu)勢獲得生存空間，而一旦市場進入穩(wěn)定期，大品牌開始放下身段用低價格排擠競爭對手，而一些更小的品牌又以更低的價格搶奪客戶，那將是“老二”們面臨的最大困局。由此，拋開跟隨策略，構(gòu)建在特定領(lǐng)域的核心競爭力，實現(xiàn)差異化競爭，同時強化品牌建設(shè)，樹立起自身的品牌定位，可能是未來這些品牌的最佳出路。
（3）“有錢”的主兒
【代表】三棵樹，紫荊花
【優(yōu)勢】品牌借力，資本輔助
【挑戰(zhàn)】自立自強，文化突破
從表面上看，“母體”企業(yè)的品牌優(yōu)勢與資本優(yōu)勢都是這些品牌的資源，但實際上，在這些集團企業(yè)內(nèi)部，小體量的家具涂料模塊往往很容易被邊緣化，處處受氣，處處被排擠。對此，希望在這樣的背景下獲得突破，最好的模式便是“帶著基因，獨立門戶”，避免在“大家族”內(nèi)部耗損，而是有效借助母品牌的資源，更多進入到外部屬于自己的市場中去，塑造獨立的自我。
（4）涂料圈的“另類”
【代表】晨陽，水性科天
【優(yōu)勢】品牌知名度，資本運營
【挑戰(zhàn)】成功IPO，資本運營能力
涂料圈都說看不懂晨陽和科天，那就對了。這是由于其思考的維度和大多數(shù)涂料企業(yè)不同，某種意義上說，“涂料”可能只是一種載體，而背后的本質(zhì)卻是資本的運作。毫無疑問，成功實現(xiàn)IPO將是這些品牌最重要的階段性目標，而他們真正需要認真思考的，是“涂料”這種載體，是否有助于其成功上市。
（5）專一的“水性玩家”
【代表】雷巴，伯丁克，圣馬斯
【優(yōu)勢】專一性，局部影響力
【挑戰(zhàn)】“專一誤區(qū)”，全面解決方案
家具涂料市場是否真正成熟到可以進一步細分？水性漆是否具備獨立行走天下的可能性？這里邊是否存在一些“專一誤區(qū)”——即認為“強化在單一品類產(chǎn)品上的優(yōu)勢，將帶來競爭優(yōu)勢”。這就要看其提供的產(chǎn)品是否能完整解決客戶的真實需求，以及專一后的品牌是否真正提供了更加專業(yè)的解決方案——顯然，從過去幾年實際情況看，這并不是一條康莊大道，留給這些企業(yè)思考的，必將是如何從單一的產(chǎn)品聚焦轉(zhuǎn)移到特定的解決方案聚焦上去。
（6）“純正”洋品牌
【代表】宣偉，阿克蘇，麗利，嘉秀，玄華
【優(yōu)勢】優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)，國際品牌基因
【挑戰(zhàn)】客戶價值認定，技術(shù)領(lǐng)先性的保持
雖然從數(shù)據(jù)上看，國際品牌在中國家具涂料市場中的占比不大，但我們并不能將其簡單歸納為“老外玩不轉(zhuǎn)中國家具涂料”，對大多數(shù)國際品牌來說，他們在運作上更為看重“投入產(chǎn)出比”和“安全的、可預(yù)期的收益”，而目前的中國家具涂料市場中充斥著各種不規(guī)范的操作，由此存在的風險巨大——這才是國際品牌不屑深度參與的根本原因。在未來十年，市場的規(guī)范性不會一蹴而就，而這些品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢也并非不能超越，加之中國人“崇洋”的心態(tài)日漸減弱，如果這些品牌在中國市場中依然不改變經(jīng)營思維，其份額進一步減少的可能性極大。
（7）區(qū)域“地頭蛇”
【代表】優(yōu)耐(合眾)，華隆，名士達， 美中美(倍大)，裕北，鴻昌， 漆寶，千葉松，千色花
【優(yōu)勢】區(qū)域運作，更低價格，快速反應(yīng)
【挑戰(zhàn)】利潤擠壓，人才匱乏，規(guī)范化經(jīng)營
得益于特定的歷史契機，家具涂料領(lǐng)域形成了一些屬地品牌，其通過既有的關(guān)系化運作，逐步成為區(qū)域性的強勢品牌。在未來，這些企業(yè)要面臨的挑戰(zhàn)最多，也最復(fù)雜。一方面，此類企業(yè)的資金實力有限，品牌溢價能力薄弱，一旦原材料上漲，其又必須保持與優(yōu)秀品牌產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，利潤就會被大大擠壓；另一方面，此類企業(yè)大多數(shù)還沒有實現(xiàn)規(guī)范化經(jīng)營，各種不規(guī)范操作實際上面臨巨大的風險，同時內(nèi)部也缺乏完整的人才梯隊，企業(yè)創(chuàng)新力十分有限。顯然，在未來的市場格局中，簡單依靠關(guān)系化運營已經(jīng)很難支撐其生產(chǎn)和發(fā)展，而開拓新的市場恐怕并不是其合適的發(fā)展之道，于是，立足于已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的區(qū)域，從另外的維度去創(chuàng)新，比如構(gòu)建特色的產(chǎn)品或者服務(wù)，是其可以考慮的努力方向。
【可以預(yù)知的未來】
未來如何預(yù)知？
——選對視角，尊重規(guī)律，看清本質(zhì)。
對中國家具涂料行業(yè)來說，把它放置在大的環(huán)境中思考，深度研究上下游產(chǎn)業(yè)鏈，將所有相關(guān)方的動態(tài)形成鏈接——這，就是觀察的視角。
經(jīng)濟規(guī)律的模型很多，我們也不能單純的套用，那就遵循最基本的規(guī)律，比如，不賺錢，公司就辦不下去，不符合市場需求，就注定會被淘汰。
關(guān)注企業(yè)，實際上本質(zhì)還是關(guān)注人，在家具涂料圈層中，哪家能叱咤風云，哪家又會折戟沉沙，無非，都是人的操作。
基于此，我們大膽地對家具涂料的未來十年做三個預(yù)測——
（1）“百億巨輪”將橫空出世
中國家具涂料圈會出現(xiàn)“百億級”的企業(yè)么？答案是肯定的。
當一個行業(yè)進入成熟期，市場整體增速放緩、甚至停滯，行業(yè)內(nèi)的深度競爭就會開始。在這個階段中，那些具備成熟的系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)、抗風險能力強的企業(yè)，其優(yōu)勢將完整的表現(xiàn)出來，進入市場所到之處便能所向披靡，繼而通過資本的輔助實現(xiàn)并購、收編，打造出中國家具涂料界的巨輪。
那么，哪個企業(yè)將率先架構(gòu)起這艘百億巨輪？讓我們拭目以待！
（2）UV和水性涂料將成為主流
美國和歐洲的經(jīng)驗是否將成為中國未來家具涂料的模板？未必如此。
促成一個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素很多，主要會集中在市場需求和政策導向上，從發(fā)展的角度看，UV及水性漆對家具制造企業(yè)帶來的價值顯而易見，加上政府對溶劑型涂料應(yīng)用所出臺的“中國式政策”，都對家具涂料產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)變化將產(chǎn)生巨大影響。
如同若干年前誰也無法想象中國高鐵能領(lǐng)先全球，UV和水性涂料產(chǎn)品在中國的發(fā)展趨勢，將再一次顛覆人們對家具涂料的理解！
（3）技術(shù)資源將決定成敗
無論規(guī)模大小，家具涂料企業(yè)在未來生存的根本是技術(shù)資源。
鑒于家具涂料的生產(chǎn)只是一次合成過程，而面向客戶時又是作為半成品銷售，我們從中可以清晰看到家具涂料產(chǎn)品的本質(zhì)競爭力，一方面是涂料配方技術(shù)，另一點則是工藝應(yīng)用技術(shù)。對于所有的中國家具涂料企業(yè)來說，如果不能在這兩項技術(shù)領(lǐng)域中有自己獨特之處，被對手超越和打敗，只是時間問題。
一句話，只有真正掌握了核心技術(shù)，方能在未來立于不敗之地。
