江西涂料市場：“下鄉(xiāng)”競逐鄉(xiāng)鎮(zhèn)新藍海

    全球涂料網(wǎng)訊：
    外增長和內(nèi)增長作為涂料終端市場上促進生意增長的兩大途徑，對經(jīng)銷商有著非凡的影響意義。在江西市場上，大多數(shù)老板在內(nèi)增長上面的做法普遍是：重金裝修店面，高薪聘請導購高手，下小區(qū)，玩微信，搞聯(lián)盟，抓大單，忙得不亦樂乎。雖然大多時候忙的并沒什么結果，但是經(jīng)銷商們表示“不忙不行，忙點起碼心里踏實點�！比欢�這種心理安慰并不能改變家具建材市場競爭殘酷的現(xiàn)狀，更無法改善中小品牌因知名度不高，以及產(chǎn)品同質化嚴重，在一二線城市立足不易的窘境。

    在內(nèi)增長不起作用的情況下，肩負外增長作用的“涂料下鄉(xiāng)”成為多數(shù)品牌突圍營銷困境的救命稻草。比如在東鄉(xiāng)、南康、興國、進賢、高安、豐城等縣城，記者就深切感受到了“廣闊天地，大有可為”的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力，這些縣城的涂料專賣店普遍達三五十家，同時都具有規(guī)范的涂料市場。而南昌嘉寶莉在陶總的帶領下，多年前就開始實施渠道扁平化，現(xiàn)在嘉寶莉在江西的縣級市場網(wǎng)點覆蓋率超過90%，無論渠道管控能力、物流配送能力，還是銷售服務能力，都完美詮釋了對“下鄉(xiāng)”政策的良好執(zhí)行。這無疑為眾多涂料品牌的成功“下鄉(xiāng)”提供了最佳的學習標準。

    涂料“下鄉(xiāng)”之機

    涂料品牌此時“下鄉(xiāng)”是不是最佳的時機呢？這要從兩個方面來說明：一方面，國家推行的新農(nóng)村建設，促進了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的蓬勃發(fā)展，使得農(nóng)村市場具有非常大的需求空間；另一方面，一二級市場競爭激烈的現(xiàn)實倒逼著三四線品牌不得不下鄉(xiāng)。由此來看，走縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)這一條路線，對于三四線品牌來說是最有利突圍的機會。

    千萬不要小看農(nóng)村人口的消費潛力，“衣食住行”四大消費領域，只有住是最大的消費支出項目。按照傳統(tǒng)中國人的觀念，置辦一處豪宅不但是自己住著舒服，更是光宗耀祖的大事。所以，在裝修這件事情上，很多農(nóng)村消費者還是比較愿意花錢的。在興國縣，一賣瓷磚的老板告訴記者說，光一戶農(nóng)民自建房的裝修，整棟樓盤使用的瓷磚金額大概在5萬左右，雖然他的單片磚金額不高，但是他的產(chǎn)品數(shù)量多。

    另外，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者不像一、二線城市消費者那么理性，只要他們認可了你的產(chǎn)品就會購買，營銷成本相對來說比較低廉。并且他們也不盲從于所謂的“大品牌”，他們要的是高性價比的產(chǎn)品。所以只要你的產(chǎn)品質量好，性價比比較高，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就有很多的銷售機會，甚至不用過分地追求陳列的體驗空間和促銷活動。在宜春、萍鄉(xiāng)、新余走訪的時候，當?shù)氐慕?jīng)銷商告訴記者：城市周邊就有多個新農(nóng)村項目，如果能夠主動出擊吃下這些市場，銷售情況相當可觀。

    正當一線品牌在省會城市、地級市呈膠著狀態(tài)之時，二、三線品牌的率先“下鄉(xiāng)”，極有可能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者心目中樹立起“領導品牌”的形象來。經(jīng)常有人說“在家居建材領域，沒有強勢的廠家品牌，只有強勢的經(jīng)銷商品牌”，事實上，這句話用在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更加恰當。此時下鄉(xiāng)，既是“曲線救國”的市場策略，更是“品牌占位”的營銷打法，不管對廠家還是經(jīng)銷商來說，都是一場非打不可的時機搶先戰(zhàn)。

    涂料品牌“下鄉(xiāng)”之困

    你如果問涂料品牌在“下鄉(xiāng)”過程中最缺什么？他們一定會告訴你——缺人、缺錢、缺方法。但記者以為，最缺的還是信心。因為很多企業(yè)和經(jīng)銷商抱著“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場到底有多大空間？有沒有必要辛辛苦苦地去開發(fā)和運作這個市場？”的心態(tài)，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)作壁上觀�？傁Ｍ麆e人先試水，等成功了自己再行動。殊不知對于涂料經(jīng)銷商下鄉(xiāng)來說，誰先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場站住了腳跟、建立根據(jù)地，誰就是勝者，因為在這里只有做到前五名，才有生存下來的機會。

    至于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最缺的客戶資源問題也確實是存在的，因為做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和做一、二線市場最大的不同，就是這里的很多經(jīng)銷商做市場都是靠的人際關系，所以不管你做什么產(chǎn)品，如果沒找到當?shù)刈罹邔嵙Φ拇�理商，那么想要撬動縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，后期會比較艱難。

    此外，隨著眾多廠家加大了對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的力度，優(yōu)質經(jīng)銷商資源在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開始凸顯，大店一站式綜合型賣場興起，在經(jīng)濟相對比較發(fā)達的縣城，這些大店形成了一家獨大的格局，這就是前面說到的資源短缺，如果沒辦法和這些縣城大店合作，再另辟路徑，找其他經(jīng)銷商來運作，難度會比較大。

    但問題就在于，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商通常都是夫妻店，一缺團隊、二缺方法。在走訪縣城市場的過程中，在贛州市興國縣，記者見到二三十家店面，無一例外，基本全是這種模式，女主內(nèi)、男主外。

    更嚴重的是，由于縣級市場的生意主要做關系，賒賬問題非常嚴重，這一個問題是縣級經(jīng)銷商很大的一塊心病，也是代理批發(fā)商的心病。消費者喜歡賒銷，導致縣級經(jīng)銷商一沒庫存、二沒資金，后續(xù)想把生意渠道擴大，那也是無米之炊。

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的另一普遍現(xiàn)象是——現(xiàn)在的涂料市場上的中流砥柱還是50、60、70這幾代人（做涂料生意很苦很累，年輕人基本不愿意干），由于時代影響，這些經(jīng)銷商的文化素質不高，缺少長遠的生意意識，什么賺錢賣什么。他們一般不愿意進行專賣店的裝修，這對于廠家品牌形象推廣來說極為不利。

    除去鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場本身存在的開發(fā)難題，就企業(yè)和經(jīng)銷商一方出發(fā)，值得引起注意的是，由于資金占用不夠，廠家和總代理沒辦法對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場形成強勢的掌控，經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度也比較低。加上總代理和廠家的售后人員沒有定期對縣級經(jīng)銷商進行管理和輔導，導致縣級經(jīng)銷商被邊緣化。總之，很多品牌在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場資源的投入上，不論從投放的有效性，還是監(jiān)管上，都存在著很大的管理漏洞，這也將為涂料品牌進一步的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)埋下巨大隱患。

    涂料品牌“下鄉(xiāng)”之法

    從涂料下鄉(xiāng)之困可以看出，盡管鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)的時機已成熟，但還是需要理性推進，穩(wěn)步開發(fā)。首先，廠家和總代理就應該將其列為營銷戰(zhàn)略進行考慮，比如，美涂士贛州總代理黃總，在贛州市的十八個縣城地區(qū)開設了十八家品牌專賣店，每隔一段時間就把其分銷商召集起來，定時定點進行營銷、施工、服務培訓，很好地做到了對分銷商的綜合服務。所以對于縣級城市，不能盲目地做一個算一個，而應該按照規(guī)劃有條不紊地進行市場的拓展工作。

    另外，經(jīng)銷商們要知道，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的產(chǎn)品定位始終是以產(chǎn)品和價格為導向的，所以高性價比的產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場會大受歡迎。因此，在做專賣店裝修的時候，應該更接地氣，少一些體驗，多一些展示空間。廠家也可以將一些滯銷品或者淘汰品，以平價倉儲的方式在市場進行分銷，這樣既能解決縣級經(jīng)銷商的庫存問題，又能夠滿足消費者對于低價的需求。

    同時，還要慢慢引導經(jīng)銷商將相關副業(yè)做成主業(yè)，再通過所謂的主業(yè)銷售關聯(lián)產(chǎn)品。如賣家具的能不能提供舊家具翻新和回收、賣水管的能不能提供定期或不定期的水管檢修和更換、賣涂料的能不能提供設計方案，這都能成為提供新產(chǎn)品的銷售機會。只要消費者的痛點存在，這樣的方式也能成為新的利潤來源。

    最關鍵的是，要做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的甄選和培育工作，對于有思路有想法的經(jīng)銷商給與更多的扶植，做成樣板客戶。特別是對于那些擁有大店資源的經(jīng)銷商，不但要引導其做好自己的產(chǎn)品，還要幫他做好全店生意的提升。對于中小經(jīng)銷商，則要加強拜訪，以新品訂貨會的形式，一次性地加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商庫存，有壓力自然就會有動力。還要注意引導經(jīng)銷商在加大對當?shù)厝嗣}關系資源利用的同時，主動出去跑生意，不要整天待在店面當“坐商”。此外，在當?shù)匾虻刂埔说赝度胍恍�廣告資源也是很有必要的，因為只有這樣才能在縣級市場既做出產(chǎn)品銷量，又做出品牌形象。

    目前，在江西市場上，嘉寶莉、一品迪邦、數(shù)碼彩、大寶、美涂士、巴德士等涂料品牌的渠道扁平化工作早已在開展中，只不過有些企業(yè)已經(jīng)走在了前面，而有些企業(yè)才剛剛開始。然而不管現(xiàn)在處在哪個階段，只要做出了正確的營銷戰(zhàn)略決策，然后不打折扣地執(zhí)行下去，相信不遠的將來，江西縣級市場一定會出現(xiàn)真正的領導品牌。（來源：全球涂料網(wǎng)）（更多資訊請登錄：全球涂料網(wǎng) http://srglobaltrade.com/）