實(shí)體零售的最大困境還有什么？

    全球涂料網(wǎng)訊：

    雙十一的華麗謝幕，帶來(lái)的是阿里至高無(wú)上的“消費(fèi)教父”光環(huán)。

    不管實(shí)體店承認(rèn)不承認(rèn)，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)剁手黨肯定了阿里們?cè)谧约盒闹羞@種穩(wěn)固的地位。

    每一種成功的商業(yè)模式都要?dú)v經(jīng)懷疑、圍觀、排斥、選擇這些過(guò)程，如同目標(biāo)向前的變革——成為事實(shí)的存在和更迭，最終無(wú)法阻擋。

    滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘盡昔日英雄。而現(xiàn)在，馬云、阿里站在了時(shí)代巔峰，擋在了傳統(tǒng)實(shí)體零售的面前。

    無(wú)數(shù)實(shí)體店在歷經(jīng)這兩年經(jīng)年累月的苦逼之后，并未被這個(gè)天貓專屬節(jié)日帶來(lái)的相應(yīng)的銷售增長(zhǎng)激發(fā)出幾許喜悅，面對(duì)電商的巨大眼球效應(yīng)和窒息般的壓抑，大家已然笑不出來(lái)。——那種對(duì)未來(lái)堅(jiān)強(qiáng)的信念，也被憂心忡忡所包裹。

    實(shí)體零售面臨著電商巨大沖擊，這是誰(shuí)都知道的話題。這種沖擊是完全不可避免的，因?yàn)樗�是時(shí)代的發(fā)展與科技進(jìn)步的產(chǎn)物，你無(wú)法阻擋。未來(lái)最好的局面是和諧共生，這完全是絕對(duì)的可能，站在消費(fèi)者的角度，這是必然的結(jié)局。零售市場(chǎng)沒(méi)有單極格局。

    但是，我覺(jué)得實(shí)體零售整個(gè)業(yè)界的關(guān)注力太過(guò)于傾斜電商了，而真正最值得解決的問(wèn)題，被大家漠視和擱置，因?yàn)樗�存在于自身。我們�?yīng)該反思當(dāng)前面臨的問(wèn)題是解決自身障礙和負(fù)擔(dān)，而不是試圖阻擋一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步趨勢(shì)。

    我的問(wèn)題有三點(diǎn)。我個(gè)人認(rèn)為這是當(dāng)前零售實(shí)體面臨發(fā)展、轉(zhuǎn)型的最大桎梏，是與電商競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法輕裝上陣、短兵相接而背負(fù)的沉重負(fù)擔(dān)。

    一、受累于產(chǎn)能過(guò)剩的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)

    很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的高速增長(zhǎng)，刺激中國(guó)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)高度泡沫化。這幾年，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)也搭乘房地產(chǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)車迅速邁向租售泡沫、產(chǎn)能過(guò)剩的階段。

    近年來(lái)由于商業(yè)地產(chǎn)的快速增長(zhǎng)，商業(yè)體量已經(jīng)呈現(xiàn)出過(guò)剩的態(tài)勢(shì)。隨著我國(guó)住宅市場(chǎng)調(diào)控的不斷持續(xù)，房企向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)也在不斷加大，進(jìn)一步加劇了商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)生產(chǎn)能力過(guò)剩。2014年，單單是商業(yè)綜合體的存量面積已超過(guò)3億平方米，按照20%-30%的增速，到今年底，這一數(shù)據(jù)將超過(guò)3.6億平方米，甚至接近4億平方米。商業(yè)過(guò)剩已見(jiàn)端倪。

    這種狀況対實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型和發(fā)展有什么制約?

    密集的商業(yè)設(shè)施已經(jīng)使競(jìng)爭(zhēng)失去了正常的態(tài)勢(shì)和積極意義。

    目前，在大中小各級(jí)城市，普遍的問(wèn)題是商業(yè)設(shè)施密集，超市、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心比肩而鄰、直面競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，從大城市蔓延到中小城市。市場(chǎng)的蛋糕不斷被切分，消費(fèi)增長(zhǎng)力遠(yuǎn)不及商業(yè)設(shè)施的增長(zhǎng)幅度和增長(zhǎng)速度。

    在過(guò)去兩年中，中國(guó)購(gòu)物中心以每年開(kāi)業(yè)近400家的速度高速增長(zhǎng)。截至去年底，已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心超過(guò)3500家，今年還將有500多家的增量。在2014-2016年間，全球在建購(gòu)物中心面積最大的20個(gè)城市中，中國(guó)城市占據(jù)13席。

    其他商業(yè)設(shè)施也是高速增長(zhǎng)，并且不斷向下游城市延伸。著名的鄭州“二七商圈”，其實(shí)就是過(guò)去商業(yè)規(guī)劃缺位、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。這些年，圍繞這個(gè)城市的新老城區(qū)，購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)還在不斷開(kāi)建。北環(huán)與文化路地帶，在這個(gè)城中村覆蓋的商圈，最早由家樂(lè)福開(kāi)墾了這片大型零售商業(yè)市場(chǎng)的處女地，但是現(xiàn)在，大型商業(yè)在此已是雨后春筍。家樂(lè)福對(duì)面思念麾下的北金購(gòu)物中心，有永輝超市這樣主力店入駐，從開(kāi)業(yè)那天起，家樂(lè)福便風(fēng)華褪盡。

    這種急速的膨脹很快蔓延至中小城市。在河南中部許昌，一個(gè)市區(qū)人口不過(guò)百萬(wàn)的城市，兩家著名商業(yè)企業(yè)面對(duì)面開(kāi)設(shè)大賣場(chǎng)，隔壁的家電賣場(chǎng)也肩并肩。

    與此相鄰的一個(gè)縣級(jí)市，包括新劃入市區(qū)范圍的大批農(nóng)村村莊人口加在一起，市區(qū)人口不過(guò)20多萬(wàn)，但是已經(jīng)有十幾座面積數(shù)千到過(guò)萬(wàn)平方的賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)或在招商。同時(shí)擁有已經(jīng)開(kāi)業(yè)的兩家購(gòu)物中心，面積從3萬(wàn)到4萬(wàn)平米，正在招商的兩家購(gòu)物中心，招商面積分別達(dá)4萬(wàn)多平米、7.7萬(wàn)平米，業(yè)態(tài)包羅超市、百貨、餐飲、娛樂(lè)、電影院等。和前兩家沒(méi)有差異，高度同質(zhì)化。

    與許昌相鄰的漯河市所屬的一個(gè)農(nóng)業(yè)縣，在購(gòu)買力不高、規(guī)模不大的縣城里，也出現(xiàn)了購(gòu)物中心相鄰競(jìng)爭(zhēng)的格局。

    現(xiàn)在，開(kāi)發(fā)商、絕大部分普通零售商們感嘆“招商難”，品牌商家也在抱怨“落戶難”。這個(gè)怪象折射出商業(yè)地產(chǎn)的密集化、過(guò)剩化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度。

圖1：主要一二線城市商業(yè)存量與新增供給

    根據(jù)業(yè)內(nèi)研究，一般情況下，在一座市區(qū)常住人口達(dá)40萬(wàn)、消費(fèi)能力可觀的城市，只能承載一座10萬(wàn)㎡以下的購(gòu)物中心。但是按照目前各地這種混亂的商業(yè)市場(chǎng)、缺乏科學(xué)規(guī)劃和有效監(jiān)管的密集過(guò)剩的大中型商業(yè)設(shè)施分布狀況來(lái)看，不僅是資源的巨大浪費(fèi)，也是零售業(yè)自身惡性、相互摧殘性競(jìng)爭(zhēng)的緣源。相比之下，電商給實(shí)體零售的沖擊遠(yuǎn)沒(méi)有零售業(yè)自身的這種問(wèn)題迫切、致命。

    解決之道，在于兩點(diǎn)：

    零售業(yè)應(yīng)該具備急流勇退的精神，尋求經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、謀求差異化突圍。比如萬(wàn)達(dá)的去百貨化。減少商場(chǎng)的百貨經(jīng)營(yíng)比例，開(kāi)辟一部分空間或者轉(zhuǎn)型餐飲、娛樂(lè)，以特色商業(yè)和差異化經(jīng)營(yíng)來(lái)帶動(dòng)人氣，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)。

    專業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)組織與企業(yè)密接結(jié)合，提高自身專業(yè)化素質(zhì)和服務(wù)企業(yè)、行業(yè)的能力，參政議政。要有所作為，要敢于說(shuō)話，要組織企業(yè)做好發(fā)展戰(zhàn)略的研討與溝通。積極主動(dòng)參與、監(jiān)督政府的城市規(guī)劃、商業(yè)規(guī)劃。從源頭上避免未來(lái)商業(yè)市場(chǎng)建設(shè)的漏洞和惡性競(jìng)爭(zhēng)的隱患。

    二、租金泡沫嚴(yán)重，物業(yè)成本高企

    實(shí)體零售和電商競(jìng)爭(zhēng)所背負(fù)的最大包袱就是物業(yè)使用成本和人力資源成本。其中，物業(yè)使用成本增長(zhǎng)既難于把握，又難于消化。

    由于地產(chǎn)商和少數(shù)零售商緣于地產(chǎn)過(guò)熱時(shí)期的盲目投資，致使物業(yè)投資成本很高，為平衡投入產(chǎn)出比，導(dǎo)致租金高漲，加上近年來(lái)房企轉(zhuǎn)型零售、其他行業(yè)尋求零售掘金的希求，商業(yè)物業(yè)租金持續(xù)高企不下。

    雖然短期內(nèi)由于較大體量供給注入而導(dǎo)致空置率攀升，但零售企業(yè)的加速布局與擴(kuò)張也致使租金僅會(huì)在短期內(nèi)出現(xiàn)微幅下調(diào)而長(zhǎng)期攀升的局面。近年來(lái)零售商加速布局二三線乃至四線小城市的趨勢(shì)，龐大的供給水平帶來(lái)的空置率上行壓力被遮掩，空置物業(yè)甚至贏得了更大的尋租空間，因此租金一直在維持原來(lái)水平的同時(shí)，不斷尋求增長(zhǎng)。

圖2：2012-2014年租金增長(zhǎng)趨勢(shì)

    我們不妨對(duì)比一下萬(wàn)達(dá)商業(yè)近幾年的租金收入數(shù)據(jù)：

    萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2011年有779萬(wàn)平方米純商業(yè)，租金收入25億元;2013年租金收入85.6億元;2014年，萬(wàn)達(dá)商業(yè)轉(zhuǎn)型“包租公”，租金收入110.8億元，占整體收入超過(guò)兩成以上，同比增幅為32.7%。

    從萬(wàn)達(dá)的這組數(shù)字上可以看出，商業(yè)物業(yè)的租金呈明顯上漲態(tài)勢(shì)。無(wú)疑，這給夾在地產(chǎn)和電商雙重?cái)D壓當(dāng)中、處在轉(zhuǎn)型期的實(shí)體零售業(yè)增加更巨大的壓力、更沉重的包袱。

圖3：部分房企2013年租金收入情況(來(lái)源：贏商網(wǎng))

圖4：部分房企2014年租金收入情況(來(lái)源：贏商網(wǎng))

    通過(guò)上述圖表，商業(yè)物業(yè)租金上漲狀況可窺見(jiàn)一斑，實(shí)體零售面臨的真正的經(jīng)營(yíng)壓力不言自喻。

    三、固有的零供模式被打破，供應(yīng)商的合作耐心正在被消磨

    對(duì)絕大多數(shù)實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈的打造并不是建立在自采、自有品牌經(jīng)營(yíng)之上的。他們絕大部分的經(jīng)營(yíng)資源來(lái)自于供應(yīng)商的配合與合作，甚至是供應(yīng)商的屈服，無(wú)論在戰(zhàn)略上還是在戰(zhàn)術(shù)上�？梢赃@樣說(shuō)，離開(kāi)了供應(yīng)商，恐怕八九成實(shí)體零售企業(yè)要關(guān)掉。

    按照目前奉行的零供關(guān)系與零供合作模式，供應(yīng)商帶給實(shí)體零售企業(yè)的利益是：

    1、資金壓力釋放

    賬期結(jié)算。這意味著零售企業(yè)可以減少這筆商品投資成本和商品風(fēng)險(xiǎn)，紓解資金壓力。同時(shí)利用賬期自由使用這筆“閑置”資金加速周轉(zhuǎn)，獲取資金周轉(zhuǎn)利益。另外，很多品牌供應(yīng)商甚至自備道具與設(shè)備，也避免了商超這項(xiàng)投資，商超甚至利用自己的設(shè)備——比如貨架、端頭、地堆、收銀臺(tái)和供應(yīng)商進(jìn)行交易，收取不斷上漲的固定利潤(rùn)。

    2、人力資源成本大幅減少

    一般情況下，實(shí)體商超流行的零供合作方式不外乎租金、聯(lián)營(yíng)等幾種主要模式。不管是那種模式，在商超統(tǒng)一收款的前提下，供應(yīng)商均要承擔(dān)銷售人員的工資待遇。除此之外，還要繳納“人頭費(fèi)”——所謂促銷員、導(dǎo)購(gòu)員等供應(yīng)商員工的管理費(fèi)，小的商超每月每人幾十元，大的企業(yè)可能要上百元。所以在人力資源管理方面，零售商只賺不賠，照例，還從供應(yīng)商身上還獲取額外利益。在KA管理中，品牌商家一般都有固定的談判流程，盡可能用以教會(huì)自己的業(yè)務(wù)代表或區(qū)域負(fù)責(zé)人設(shè)法規(guī)避越來(lái)越多的渠道成本，但，上述這些關(guān)鍵成本卻難以回避。

    3、非營(yíng)業(yè)利益和營(yíng)銷收入

    商超用協(xié)約的方式與供應(yīng)商約定同城統(tǒng)一價(jià)，強(qiáng)勢(shì)的門店可能謀求獨(dú)享的最低價(jià)，獲得區(qū)域零售市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)及更大毛利率，并索取協(xié)議打包的一攬子所謂促銷支持——包括但不限于進(jìn)店費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、新品發(fā)布費(fèi)、條碼錄入費(fèi)(建檔費(fèi))、新品展示費(fèi)(專架、地推、端頭等)、快訊促銷DM費(fèi)、POP制作費(fèi)、廣告費(fèi)、活動(dòng)冠名費(fèi)、水電費(fèi)、檢測(cè)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)(各種對(duì)應(yīng)于政府行政、執(zhí)法的費(fèi)用)等等，名目繁多。

    這些收費(fèi)和限制門檻，對(duì)于依賴渠道營(yíng)銷的商家來(lái)說(shuō)，在零售商苛刻的霸王條款面前，除了幾個(gè)國(guó)際一線品牌能有幸逃脫，無(wú)一不淪為弱者。

    2012年，據(jù)羊城晚報(bào)統(tǒng)計(jì)，這種莫名其妙的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用占供應(yīng)商在商超銷售額的比例高達(dá)兩成以上。

    但是目前，電商來(lái)了。傳統(tǒng)實(shí)體固有的零供關(guān)系被打破，那種一邊倒的合作模式面臨“大考”——也許是淘汰。

    雙十一以來(lái)，實(shí)體零售的話語(yǔ)圈里一直在詬病電商平臺(tái)對(duì)品牌商家的強(qiáng)制性價(jià)格打壓，定義雙十一的銷售為“賠本賺吆喝”。

    但是他們忘了，就“準(zhǔn)入門檻”來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)對(duì)品牌商家更具吸引力，因?yàn)榫�上商家到目前為止，除了承擔(dān)大約3%-5%左右相應(yīng)的銷售流水扣點(diǎn)外，沒(méi)有其它負(fù)擔(dān)。而且，更重要的是，品牌商家減少了中間環(huán)節(jié)的一系列衍生成本，所以線上經(jīng)營(yíng)，完全能借此還原出自己能夠承受的低價(jià)極限。

    而實(shí)體零售商場(chǎng)則不然，他們的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，除了租金還有甚至高于線上平臺(tái)的額外扣率，還要讓供應(yīng)商承擔(dān)烏七八糟的各類費(fèi)用和“苛捐雜稅”;除了正�？勐剩�還要有保底扣點(diǎn)等一系列的懲罰性措施。

    所以，你應(yīng)該白，為什么線上品牌商家一邊高喊“吐血”，一邊又害怕關(guān)停下線?

    電商平臺(tái)與品牌企業(yè)的這種合作方式，無(wú)疑于給實(shí)體零售來(lái)了個(gè)釜底抽薪。

    而除了幾個(gè)高大上的實(shí)體零售企業(yè)之外，幾乎所有的零售企業(yè)不可能做到大面積商品自采、自營(yíng)，更別提那些所謂的自有品牌，對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，也不過(guò)是裝點(diǎn)門面，無(wú)濟(jì)于事。最終，大家還得和電商平臺(tái)一樣，密切與供應(yīng)商合作。

    對(duì)于今天面臨巨大壓力的實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是電商沖擊，毋寧說(shuō)那種傳統(tǒng)的零供關(guān)系才是致命的。

    那么，這種固有的零供合作模式你還會(huì)一廂情愿的抱住不放嗎?

    實(shí)質(zhì)是，傳統(tǒng)零售商賴以生存的模式正面臨摧毀。當(dāng)然，這只無(wú)形的手，還是來(lái)自電商。（更多資訊請(qǐng)登錄：全球涂料網(wǎng) http://srglobaltrade.com/）