砸巨資參與展會 涂料企業(yè)還能再這樣玩下去嗎？

    全球涂料網(wǎng)訊：
    2015年9月3日，作為中國家具產(chǎn)業(yè)潮流“風向標”的第34屆國際名家具（東莞）展覽會于東莞厚街鎮(zhèn)隆重開幕。9月8—12日，第36屆中國（上海）國際家具展覽會在上海虹橋國家會展中心隆重舉行。每年的3月、9月，都是家具展會密集期，作為家具產(chǎn)業(yè)上游的家具涂料企業(yè)必不可少的參展。

    特別是近幾年，家具涂料生產(chǎn)企業(yè)一次次的亮相國內(nèi)各大家具展，其中的得與失，暫且不去探討。涂料企業(yè)花重金去參展和搭建展位，而展會的人氣又在消退，觀眾的熱情和注意力一再下降，就有一種失落感和困惑感——展會還能再這樣玩下去嗎？

    許多年前，傳統(tǒng)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)展會是營銷的重要手段后（或許作用僅次于人員銷售），就開始樂此不疲，當然也獲益頗豐。在以前，展會經(jīng)濟具有客流、信息流、資金流等高度集中的優(yōu)勢，不僅可以高效推廣企業(yè)產(chǎn)品，提高知名度，還能為企業(yè)提供技術(shù)與服務的機會。因此，企業(yè)只要扎實做好展會營銷，企業(yè)的生存和發(fā)展在展會經(jīng)濟這個平臺上一定會有突破。

    但現(xiàn)在，展商們開始反思：每年花費幾十萬上百萬元資金砸進去，收獲數(shù)量逐年下降的觀眾名片、無關痛癢的需求信息和展會現(xiàn)場的自我感覺，到底是為什么？

    事態(tài)已經(jīng)很嚴重，但每每與客戶討論時，得到的回答總是千篇一律——“這個展會我們已經(jīng)參加了多年，同行都來了，如果我們不去，客戶會認為我們出了問題，或就被客戶遺忘了，所以即使面對這種現(xiàn)狀，我們也只能跟上，不敢放棄。”——無奈的回答，但是背后的代價卻是巨大的：每年的展會投入占企業(yè)營銷很大比重，少則三分天下，多則半壁江山，甚至還有全年就瞄準幾個大展會展開營銷工作的。

    說到底，互聯(lián)網(wǎng)是展會的“摧花辣手”。如果沒有風生水起的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)展會的操作手法依然會寶刀不老，所向披靡�；ヂ�(lián)網(wǎng)既改變了溝通方式，也改變了商務交易方式，而且這些改變還會更加深入，更加徹底，無人能幸免。

    展會營銷的策略必須要轉(zhuǎn)變了！

    如何轉(zhuǎn)變？擺在面前有兩條路，一是重新定位參展目標和功能，改變傳統(tǒng)思路和做法。二是在營銷工具組合中弱化展會權(quán)重，尋求新的營銷手段。

    重新定位

    傳統(tǒng)參展思維通常站在企業(yè)自身角度來思考——搭個臺子，擺上產(chǎn)品，然后守株待兔等客戶前來。在信息如此透明的時代，受眾完全可以通過網(wǎng)絡毫不費力地查到產(chǎn)品資料，而且了解得比展會還要詳盡，那么他參加展會，想得到什么呢？只有把這個問題想明白了，參展的思路才會取得突破。

    顯然，受眾來展會是想獲得在其他渠道無法獲得的東西。比如，受眾平時見不到企業(yè)高層人員，在展會上有可能直接與高層互動交流；比如，受眾平時有許多技術(shù)問題得不到解答，在展會上能很容易地找到相應的專家?guī)椭獯穑贿€比如，企業(yè)的最新產(chǎn)品和技術(shù)在其他渠道無法獲得，在展會上可以第一時間了解到，等等�？傊�，展會上就是要完成在其他渠道無法完成或只有更高成本才能完成的事情。

    尋求替代

    展會有一個無法克服的弊端，就是受眾始終處于趕場子狀態(tài)，時間被嚴重壓縮，注意力被嚴重分散，表現(xiàn)為分配到你的展位上的時間和注意力少得可憐。行色匆匆、蜻蜓點水、心不在焉是受眾在展會上心理的恰當描述。你精心準備的一切展位設計、氛圍烘托、展示內(nèi)容，在這些漫不經(jīng)心、心事重重的受眾面前，一下子變得“滑稽”和多余起來。這才是展會的硬傷，而且根本無法醫(yī)治。因為，展會的價值就是發(fā)揮集聚效應——展商的集聚、觀眾的集聚，而集聚的結(jié)果就是受眾有限的注意力被無限地分割。

    受眾面對無數(shù)信息轟炸下產(chǎn)生的逃避感和疲憊感，導致展會的營銷價值大大縮水。在這種情況下，尋求新的營銷方式來代替展會的營銷功能就顯得重要而迫切。比如，定期召開的客戶答謝會、技術(shù)交流會、新品發(fā)布會等，就是對展會功能的很好替代。在這類活動中，邀請的受眾對象堪稱精準，活動主題極為明確，活動內(nèi)容的針對性強，受眾的注意力完全聚焦在活動身上，主客信任關系得到強化。這些功能都是傳統(tǒng)展會所無法具備的。

    傳統(tǒng)展會曾經(jīng)作為企業(yè)的最重要營銷手段之一，如今面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，是時候轉(zhuǎn)變思路了！每一個企業(yè)都要好好考慮一下。

    展會的誤區(qū)

    企業(yè)對是否參加展會、能帶來哪些利益、如何利用會展傳播企業(yè)信息、怎樣與對手同臺競爭等問題都要高度關注。不少企業(yè)在展會營銷過程中，不僅重視程度不夠，還存在各種各樣的問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

    營銷策劃掉以輕心。近年來，一些企業(yè)對展會的營銷策劃，存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業(yè)，包括國內(nèi)一些知名的大中型企業(yè)，參與展會時仍無法脫離粗放式營銷模式，常常倉促應戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性，組織營銷策劃時尚停留在模仿階段，既無營銷創(chuàng)意又少創(chuàng)新意識。全球涂料網(wǎng)了解到一些知名的品牌企業(yè)，參展時也缺乏品牌的獨特風格、獨特營銷方案及針對性強的銷售主題，這方面的忽視或缺失，削弱了產(chǎn)品的影響力和訂單的增加，致使企業(yè)的市場知名度大打折扣。

    缺乏有效的營銷策略和規(guī)劃。此類企業(yè)在參加展會前雖然早早地制定了嚴密甚至苛刻的展會營銷計劃，但在大多數(shù)情況下，原計劃與展會的實際情況、消費需求、市場潮流脫節(jié)，因而參展效果較差，沒有達到企業(yè)參展前雄心勃勃的目標。這一問題的原因在于，企業(yè)僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性的工作對待，為了參展而參展。對參展的目的，如何達到最有效展銷效果，未能進行科學地分析和規(guī)劃。

    不能與合作伙伴良好溝通。組織策劃參展，企業(yè)決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與合作伙伴之間由于缺乏良好溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差，致使參展企業(yè)產(chǎn)品營銷或信息不暢、銷售受阻，簽下的訂單與當初設想差距較大。分析失利原因時，此類企業(yè)總會抱怨外協(xié)公司或主辦方提供的展位和活動方案與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，更改方案由于時間緊迫幾乎不可能，所以影響了企業(yè)營銷計劃的實施和效益的增加。

    追求規(guī)模與奢華造成投入產(chǎn)出不協(xié)調(diào)。近年來，國內(nèi)展會出現(xiàn)一種傾向，在展臺搭建、活動組織等方面一味追求規(guī)模與奢華，忽略了展會活動本身的表現(xiàn)效果，同時，在制定預算的時候高估展會效果的回報，造成參展投入與展出比例不協(xié)調(diào)。反觀展會營銷工作出色的企業(yè)，總能夠找出共性，第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標，對企業(yè)的優(yōu)勢資源或需求進行科學的分析，在投入和產(chǎn)出上認真的核算，選擇適時對路的展會作為平臺進行營銷推廣，從策劃的角度考慮資源的整合，然后在營銷手段上出奇制勝，由此實現(xiàn)了企業(yè)參與展會營銷的最佳效果。

    展會營銷是一項復雜工程，涂料企業(yè)在籌備參加時，制定的展會計劃在實施中要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機制，在這些方面，必須經(jīng)過周密對路的計劃、出奇制勝的推廣模式，科學的分工、嚴謹?shù)膱?zhí)行。如此，方能使展會營銷真正發(fā)揮作用，既能創(chuàng)造出好的經(jīng)濟效益，又能使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品得到有效的宣傳和推廣。（來源：全球涂料網(wǎng)）（更多資訊請登錄：全球涂料網(wǎng) http://srglobaltrade.com/）