跳出涂料賣服務(wù) 不賺快錢賺“長”錢

全球涂料網(wǎng)訊：
新加坡立時集團（Nipsea Group）旗下的立邦涂料1992年進入中國，已成為國內(nèi)裝修涂料市場的領(lǐng)軍者之一，粗略估計市場占有率超過20%。雖在技術(shù)、品牌等方面積累了一定優(yōu)勢，但立邦也與其他涂料企業(yè)一樣，面臨紅海之困。

中國房地產(chǎn)業(yè)此前10年左右的爆炸式增長帶來了涂料行業(yè)的一度繁榮，同時也導致產(chǎn)品同質(zhì)化競爭愈演愈烈；近幾年的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中止了涂料業(yè)的高歌猛進，行業(yè)整體產(chǎn)量及產(chǎn)值的增速都出現(xiàn)明顯下降趨勢。加之消費者需求升級與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來的沖擊，立邦究竟往何處去？

讓經(jīng)銷商送貨上門 建立龐大經(jīng)銷網(wǎng)

涂料作為一種需要上墻才能看到最終效果的半成品，對物流、售后等都有較為特殊的要求，涂料企業(yè)通常會構(gòu)建一個龐大的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)作為支撐。2014年，立邦在全國擁有2000家左右經(jīng)銷商、10000家左右專賣店、20000多個分銷點。向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，要求將銷售和服務(wù)下沉到終端消費者，而實現(xiàn)這一點必須依托立邦已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，能否調(diào)動經(jīng)銷商的服務(wù)積極性成為成敗的關(guān)鍵。

立邦找到的突破口有些出人意料：搭建電商平臺，讓各地經(jīng)銷商負責送貨上門，由此逐步培養(yǎng)其服務(wù)理念。2010年，立邦官網(wǎng)搭建官方商城啟動線上銷售；2011年，立邦在天貓商城開設(shè)官方旗艦店；此后又陸續(xù)在蘇寧易購、新浪家居、亞馬遜等電商平臺開設(shè)官方商城。

盡管均以官方店鋪的面貌出現(xiàn)，但立邦采取的并非一般的直營模式，而是為經(jīng)銷商搭建平臺，自己只扮演電商轉(zhuǎn)單的角色：線上產(chǎn)生的訂單按照下單消費者所在的區(qū)域進行分配，由相應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商負責終端配送，消耗的是經(jīng)銷商的原有庫存，扣除成本外的剩余收益也全部由經(jīng)銷商獲得，同款產(chǎn)品的線上線下價格相差無幾。正因如此，立邦的電商業(yè)務(wù)幾乎不存在傳統(tǒng)企業(yè)通常遭遇的線上與線下渠道利益沖突的困擾。

平臺搭建好后，立邦要求各地經(jīng)銷商接單后必須送貨上門�！捌鋵嵵匾�的并不是要他們送涂料，而是發(fā)展服務(wù)。我們希望經(jīng)銷商通過將一單一單涂料送到消費者家中，跟他們直接互動，還可以免費提供專業(yè)指導，挖掘額外的商機，逐漸使其體會到服務(wù)的價值。”

立邦中國區(qū)總裁鐘中林說，送貨上門會發(fā)現(xiàn)很多坐在店里壓根不會知道的問題，比如消費者因為不懂買錯涂料、用錯誤的方法使用涂料等。通過這個過程，經(jīng)銷商能真正了解消費者需求，并從中學習如何提供針對性的幫助，帶來更高的滿意度。

但讓經(jīng)銷商接受這一理念遠非易事。剛開始經(jīng)銷商對立邦送貨上門的要求十分抵觸，畢竟就算跟消費者在同一個城市，為了一桶兩桶涂料去送貨也會增加成本，將涂料提到樓上這種活更是沒人愛干，鐘中林稱之為立邦發(fā)展電商初期碰到的最大困難。

做過經(jīng)銷商培訓的立邦大學校長徐穆德對此深有感觸：“傳統(tǒng)涂料經(jīng)銷商很多都是油漆工出身，教育水平普遍不是太高。而且過去很長時間里由于整個涂料市場發(fā)展迅速，他們在店里等生意上門就可以了，不需要考慮服務(wù)問題，思維轉(zhuǎn)變很難�！�

耐心培訓溝通是一方面，從根本上推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的則是立邦自2007年起開展、至2010年趨于完善的渠道變革。鐘中林2007年出任立邦中國區(qū)總裁，他針對立邦早期快速擴張帶來的經(jīng)銷商缺乏管控、假貨竄貨責任難落實等問題，強力推行“片區(qū)銷售模式”：即借鑒片警、片管的概念，根據(jù)區(qū)域GDP和人口購買力將立邦在中國的市場劃分成片，每一片指定一家經(jīng)銷商獨家代理，其在片區(qū)內(nèi)的相關(guān)利益受立邦保護。

目前立邦在全國設(shè)有1700多個片區(qū)，劃分之細在業(yè)內(nèi)幾乎無人能及，相關(guān)業(yè)務(wù)和責任能有效落實到位，“當天下單，當天到貨”的天貓“史上最牛送貨服務(wù)”即由此而來。

利用O2O刷新服務(wù)

進軍電商嘗到甜頭，立邦于2011年推出“刷新服務(wù)”，正式試水服務(wù)業(yè)。這是立邦轉(zhuǎn)型服務(wù)商過程中的關(guān)鍵一步。

立邦刷新服務(wù)針對的是國外已相對成熟、但在國內(nèi)仍屬藍海的重涂市場。該服務(wù)為消費者提供包括墻面、地板和木質(zhì)家具在內(nèi)的涂料施工，施工前免費上門檢測墻面、制定施工方案，施工中提供搬移家具、遮蔽保護、清潔歸位等一站式服務(wù)，施工后提供一年質(zhì)保。對于制造商出身的立邦來說，這是一個全新的領(lǐng)域，國內(nèi)先行者寥寥，立邦花了三年時間，從頭摸索刷新服務(wù)的施工流程，打磨服務(wù)細節(jié)。

第一批接受刷新服務(wù)的“小白鼠”是立邦自己的員工。鐘中林回憶，當時他們在過年時設(shè)置了一些獎券，誰抽到誰就能免費或以優(yōu)惠價格接受刷新服務(wù)，員工的反饋成為服務(wù)改進的首批依據(jù)。2011年，立邦選擇杭州作為試點，正式推出刷新服務(wù)；2012年，開通刷新服務(wù)的城市增長到4個；2013年為12個；目前已有44個大中城市開通了該服務(wù)。

刷新服務(wù)是立邦繼成功進軍電商后正式提出的O2O戰(zhàn)略的一部分，訂單主要來自線上，實施則同樣依賴已有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。如果說“線上下單，線下提貨”是立邦O2O戰(zhàn)略的第一步，“線上下單，線下刷新”就是該戰(zhàn)略的升級版，要求經(jīng)銷商真正升級為“服務(wù)商”。與售賣涂料相比，刷新服務(wù)對人的要求更高，單靠經(jīng)銷商無法在短時間內(nèi)建立一支擁有專業(yè)知識、涂刷技巧以及優(yōu)良素質(zhì)的服務(wù)隊伍。立邦不惜代價，幫助經(jīng)銷商培訓刷新服務(wù)所需的人才。

立邦很早就已意識到培訓的重要性，擁有涂料界最為龐大的培訓團隊，單實體學校就有16所，其培訓對象覆蓋經(jīng)銷商、專賣店導購、油漆工等。刷新服務(wù)推出后，立邦又針對性地建立了三類新人員的培訓和認證體系：刷新服務(wù)的客戶專員、刷新油工與設(shè)計師。盡管他們與立邦并非直接隸屬關(guān)系，但立邦仍然采取十分嚴格的培訓和認證標準。

以客戶專員為例，他們身兼商務(wù)與服務(wù)代表兩種角色，負責在消費者打來電話后4小時內(nèi)與其聯(lián)系，預(yù)約上門檢測，確認施工方案，安排施工并進行監(jiān)督，既要了解涂刷技術(shù)，也要擁有較強的溝通技巧、銷售技能以及服務(wù)意識。客戶專員是經(jīng)銷商的員工，但由立邦負責從零開始培訓。

培訓分為3期，每期時長1周，內(nèi)容由易到難。每期培訓的間隔有2個月實踐期，接受培訓者需要進入刷新項目進行實際操作，以更好地掌握培訓內(nèi)容。一名客戶專員至少要半年時間才能完成培訓和認證，無法速成。目前立邦在全國擁有600多名客戶專員，年底預(yù)計增加到1000多名。

“戰(zhàn)與贊”的團隊理念

如果說業(yè)務(wù)模式的拓展與創(chuàng)新是立邦戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“陽面”，服務(wù)文化的建立則是外人難以看到的“陰面”，需要下的功夫更久、更深。

2012年，立邦提出發(fā)展“戰(zhàn)與贊”的文化。鐘中林解釋說，立邦是一家有野心的公司，市場占有率達到50%是其長期奮戰(zhàn)的目標，而實現(xiàn)該目標的武器（戈）是來自消費者的贊美。只有從每一單銷售、每一次服務(wù)中獲得贊美的口碑，才能贏得下一次服務(wù)的機會�！皯�(zhàn)爭與贊美看似沖突，但它們是并存的�！�

“要轉(zhuǎn)型打造服務(wù)體系，必須首先讓員工認同�！绷�邦從企業(yè)內(nèi)部開始，提倡各部門將“工作流”視為“客戶流”，不以完成自身KPI為導向，而要想方設(shè)法為員工提供便利，構(gòu)建內(nèi)部服務(wù)文化。以財務(wù)工作為例，立邦推出“先付后審”制度，以往請款流程復雜，員工常常先出差再拿票據(jù)報銷，現(xiàn)在則是充分信任員工，只要主管簽字便可拿錢，事后審核。

針對服務(wù)轉(zhuǎn)型，立邦利用各種機會反復向員工宣講相關(guān)理念�！耙婚_始我們自己的員工也多是傳統(tǒng)賣涂料的思維模式，他們不改，要求經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變更是難上加難�！毙炷碌抡f，無論是月度、季度還是半年會議，立邦都會找機會帶領(lǐng)員工學習討論海底撈等以服務(wù)文化著稱的各種企業(yè)案例、故事，深挖其運作模式，討論優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的效益，甚至帶大家去海底撈吃飯感受。

在面向經(jīng)銷商、客戶專員、油工等外部人員時，立邦則鼓勵其通過交流探討自主得出結(jié)論，徐穆德將之戲稱為“洗腦”。比如，立邦設(shè)有為期三天的經(jīng)銷商培訓課程，每天有半天是傳統(tǒng)意義上的“上課”，剩下的半天則是輔導討論，邀請在服務(wù)上走在前面的經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，分享經(jīng)驗與收獲，然后組織經(jīng)銷商討論，集體探討服務(wù)的價值，效果很好。

不賺快錢賺“長錢”

盡管贏得了口碑，但目前立邦的電商服務(wù)和刷新服務(wù)都更像是為經(jīng)銷商做嫁衣，尚無利潤可言�！傲�邦投入了很大的成本，其實都是在協(xié)助經(jīng)銷商做銷售，尤其是在刷新服務(wù)上投入巨大�！辩娭辛稚钪�不賺快錢賺“長錢”的道理，“如果我在中間收取暴利，經(jīng)銷商會想著把他片區(qū)里的消費者照顧好嗎？消費者會滿意嗎？不會。從長遠來看不值得�！�

為真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型、跳出紅海，立邦做的不少事情都著眼于長遠，即便有些眼下看起來不怎么“聰明”。

自2011年起，立邦陸續(xù)在全國開設(shè)了20家新材料公司，從事膩子粉、加固劑等涂裝底材的制造生產(chǎn)，2014年專門成立了基材與輔材事業(yè)部。很多人不理解。與涂料相比，底材附加值低、物流成本高，類似黃沙、水泥；而且國內(nèi)消費者習慣在裝修時采用包工、包料的雙包服務(wù)，對整體價格的關(guān)心往往會蓋過對底材的注意，講究品質(zhì)的大企業(yè)無法維持，活躍的多是各地資質(zhì)沒有保證的小廠。從生意的角度看，做底材短期不會有利潤。

但鐘中林很堅持�！斑^去幾十年，中國的涂料產(chǎn)業(yè)走得快，基材、輔材產(chǎn)業(yè)走得慢。底材質(zhì)量缺乏保證，甚至普遍含有甲醛濃度高的膠水，四五百塊錢的好涂料刷在差的底材上，效果反而不如一百塊錢的差涂料。但任何一個產(chǎn)業(yè)，如果你沒辦法真正滿足消費者的需求，就無法持續(xù)發(fā)展。”

涂裝產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵要素除了“料”，還有“工”，后者扮演的角色甚至更為關(guān)鍵。幾年前，立邦即面向社會上廣大油工推出了培訓和認證服務(wù)。通過立邦筆試、技術(shù)操作、面試考核的油工可以獲得技術(shù)認證，人稱“立邦師傅”。盡管稱呼中有“立邦”二字，但他們與立邦并無直接關(guān)系，仍可以在市場自由攬工。

為什么如此重視油工培訓？從最直接的角度看，油工教育不到位會使涂料企業(yè)成為受害者。立邦售賣涂料接到的投訴大概99%都源自施工方法不當。更重要的是，由于傳統(tǒng)油工工作環(huán)境差、工資低、社會地位不高，年輕人的比例很低，照此下去油工可能會后繼無人，進而帶來工價上漲、消費者重涂頻率降低、涂裝市場萎縮等一系列反應(yīng)。立邦希望通過技藝的培訓、嚴格的認證與環(huán)保材料的使用，讓油工成為一項健康、有尊嚴、收入高的職業(yè)，吸引更多年輕人加入。

“還是那句話，我們占領(lǐng)市場需要武器，武器來自哪里？來自那個‘贊’。有了贊美，就一定有生意，不要沒有付出就想收獲。”鐘中林說。（來源：全球涂料網(wǎng)）（更多資訊請登錄：全球涂料網(wǎng) http://srglobaltrade.com/）