“新品上市”是涂料企業(yè)營銷的萬能鑰匙嗎？

    全球涂料網(wǎng)訊：

    每個涂料企業(yè)都會根據(jù)自身的規(guī)劃節(jié)奏在一定的時間推出新品，涂料新品可以說是推動市場前進的催化劑，如今涂料市場產(chǎn)品繁多，競爭激烈，但無論是老企業(yè)還是新企業(yè)，還都是對推出涂料新品傾注了大量期待，甚至不惜利用各種“噱頭”來吸引行業(yè)注意，但新品上市真的是涂料企業(yè)開啟新征途的萬能鑰匙嗎？

    雖然今年的涂料市場沒有往年火熱，但涂料企業(yè)推出新品的熱情依然不減，在筆者的印象中，4月有經(jīng)典漆推出深海礦物泥內(nèi)墻漆，大寶漆推出“水木箐華”水性漆；5月有廣東老人頭涂料主打銅墻鐵壁防水外墻圍欄漆，廣東櫻花涂料增添防水外墻清水池漆新品......通過涂企推出新品的節(jié)奏，我們也能大致了解涂料市場的流行趨勢以及企業(yè)想要把握的方向，例如大量水性漆新品的推出反映了環(huán)保愈來愈成為涂料行業(yè)發(fā)展的方向，而5月廣東地區(qū)普降大雨，防水涂料新品的推出有利于強勢占領(lǐng)市場。

    近段時間“六一”兒童節(jié)是社會熱點，童心未泯的消費者共同促進了市場相關(guān)產(chǎn)品消費的高峰，涂料企業(yè)當(dāng)然不會錯過這個絕好機會，紛紛推出兒童涂料新品，例如匯麗涂料在上海紅星美凱龍商場里舉行的“上海市社會團體標(biāo)準(zhǔn)《兒童水性內(nèi)墻涂料》推介會”上，隆重推出“健康寶貝”、“健康天使”兩款專門為兒童定制的內(nèi)墻涂料，不僅契合主題，而且借勢吸引行業(yè)人士的注意，吸睛力十足。而國際涂料巨頭立邦則憑借行業(yè)頂尖技術(shù)和“為你刷新生活”的品牌理念，將“愛與責(zé)任”融入色彩的魔力，在兒童節(jié)前推出占據(jù)技術(shù)巔峰的小王子兒童漆產(chǎn)品，通過和全球家喻戶曉的《LePetitPrince小王子》合作，刷新愛的高標(biāo)準(zhǔn)，為了每一個獨一無二的孩子。

    在筆者看來，大型涂企推出新品時對其理念的解讀更值得民族涂料企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，立邦裝飾涂料事業(yè)部副總裁蔡志偉在介紹小王子兒童漆時表示：“因為立邦了解消費者在裝修時，想要刷新的不僅僅是一面墻，更是一種對美好生活的全新期待。所以我們通過多年的試驗打造了這款符合國內(nèi)首部‘兒童水性內(nèi)墻涂料’社團標(biāo)準(zhǔn)的小王子兒童漆，為守護孩子的美好童年作出承諾，帶來更美好的生活�！边@種解釋不僅僅突出了兒童漆的“環(huán)保”，而是將其上升到“童年”、“美好生活”的高度，給人帶來未來的憧憬。

    史玉柱說過：“新品試銷快不得，新品推廣慢不得”，這告訴我們企業(yè)推出新品時應(yīng)有側(cè)重點。有人統(tǒng)計，新品的成功率一般僅在5%-10%左右，換句話說，市場上90%的新品都會在大浪淘沙中死掉，這個數(shù)據(jù)很驚人，為何這么多新品經(jīng)不起市場的考驗，只是曇花一現(xiàn)？概括起來，新品主要有以下幾種“死法”：

    1.粗制濫造致死。通一些規(guī)模較小的涂料企業(yè)，技術(shù)、資金有限，為省工省料，做出來的產(chǎn)品往往品劣低劣，從形式到內(nèi)容皆比較粗糙，這無疑是“自殘而死”。

    2.閉門造車致死。有些企業(yè)不做市場調(diào)查，僅憑在辦公室苦思冥想，搞創(chuàng)意，玩賣點；最后搞出來的東西得不到市場經(jīng)銷商和消費者的認(rèn)可，要么價高出奇，要么怪誕無比，與市場實際完全脫軌，以致“含恨而死”。

    3.急功近利致死。有的涂料企業(yè)只求速度，不問困難，一味想著“賺錢”，貪圖短期利益。新品匆忙上市，價格、渠道、促銷靠拍腦袋搞定完事，誰知新品進入市場銷售不暢，難盡人意，常常是“賠了夫人又折兵”，“惱怒而死”。

    4.盲目跟風(fēng)致死。有很多的中小型涂料企業(yè)，看市場流行什么便跟著做什么，不管這些產(chǎn)品適合不適合自己，只顧眼前利益，盲目跟風(fēng)，一窩蜂地去模仿，結(jié)果是“短命而死”。

    5.推廣不利致死。有的涂料企業(yè)“重產(chǎn)品，輕市場”，舍不得市場投入，談“費”色變，市場進展緩慢，人員流失頻繁，團隊執(zhí)行力下降，最后“不戰(zhàn)自敗”而死。

    6.渠道錯位致死。涂料企業(yè)在推廣新品時，到底是全渠道運作，還是單一渠道突破，或是選擇兩三個渠道主攻，都要首先對產(chǎn)品進行定位。定位不準(zhǔn)，渠道選擇不當(dāng)，對新品的推廣是致命的，這種死法屬于“不明不白”而死。

    7.守株待兔致死。一些涂料企業(yè)的管理人員喜歡以經(jīng)驗取勝，墨守成規(guī)，新品推廣仍按以前的老思路、老方法、老一套做事，事實上現(xiàn)在市場的更迭換代很快，營銷沒有創(chuàng)新，手法沒有變化，無法適應(yīng)當(dāng)前市場形勢的發(fā)展，最后容易導(dǎo)致新品屢推屢敗，“因循守舊”而死。

    8.資源枯竭致死。雖然有的涂企產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、團隊都不錯，但是企業(yè)資源有限，配置不足，后繼乏力，難以維持，最后“悲壯而死”。

    9.產(chǎn)品超前致死。產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但過于超前，市場導(dǎo)入艱難，短期不能給企業(yè)帶來滿意的效益，項目終止，新品下馬。但是數(shù)年后，同樣的產(chǎn)品卻在市場上風(fēng)生水起，大放異彩。此為“生不逢時”而死。

    10.炒作不當(dāng)致死。這也是當(dāng)今涂料市場上盛行的不良之風(fēng)，一些企業(yè)市場人員以大肆炒作為能事，以為狂炒一把產(chǎn)品就會“火”起來。殊不知炒作只是市場營銷中的一個小手段而已，并非品牌建設(shè)與發(fā)展的靈丹妙藥，操作不當(dāng)，危害極大。因盲目炒作死掉的產(chǎn)品很多，此不贅述。總之，此法慎用，有“悴死”之險。

    11.戰(zhàn)略調(diào)整致死。有的產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)不錯，反響很好，但因集團總部戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整不得不叫停和砍掉。這叫“錯入豪門”而死，也是比較可惜的，也證明了新品的推出一定要跟著企業(yè)戰(zhàn)略的節(jié)奏走。

    涂料新品能不能“存活”并非受以上十一種因素單獨影響，實際的原因錯綜復(fù)雜，一種新品可能被幾種不利因素夾擊而亡，也可能憑借天時地利人和的好運氣一舉打入市場。但涂料企業(yè)并非沒有應(yīng)對良策，最重要的是從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場調(diào)查、策劃、試銷和推廣，每一個環(huán)節(jié)都不容忽視，至少做到避免以上幾種因素，就減少了新品死亡的幾率。（來源：全球涂料網(wǎng)）（更多資訊請登錄：全球涂料網(wǎng) http://srglobaltrade.com/）