涂料經(jīng)營之道：差異化定位是關(guān)鍵

   全球涂料網(wǎng)訊：

   無論在生活中還是市場中千萬別做小三。在生活中哪個女的如果做了別人的小三吃虧的往往就是她，不是被大老婆羞辱打罵就是被人看不起，小三最后“修成正果”幾乎沒有。因為一般情況下男人不會為了小三拋棄原配和孩子，只會用花言巧語欺騙小三，到頭來受傷的還是小三。大家看到在近年不斷爆出小三被拋棄而報復出軌男的現(xiàn)象，當然，有些小三為反腐敗也作出卓越貢獻，舉報了不少貪官，估計這就是小三最大的社會價值了。

   在生活中受傷害的是小三，其實在市場中受傷害的品牌也是“小三”。做品牌如果做了小三，受了傷害也難以報復行業(yè)老大的，弄不好會遭到滅頂之災(zāi)。大家看看近年涂料行業(yè)外市場上當老大和老二產(chǎn)生激烈的競爭時，消失的往往是小三，例如王老吉和多加寶倆家火拼了，結(jié)果受傷是和其正；可口可樂與百事可樂干上了，結(jié)果非�？蓸废�失了；蘋果手機與三星手機產(chǎn)生激烈的競爭時諾基亞手機不見了……

    可能一些涂料企業(yè)會說我們的品牌做“小三”也是被逼無奈呀，不做小三我們做什么？怎么做？其實做什么怎么做？這就是品牌的定位問題，品牌定位是企業(yè)營銷的戰(zhàn)略，定位定好了，就等于成功了一半，若定位錯了，企業(yè)就會失敗。

    根據(jù)筆者多年從事涂料行業(yè)品牌塑造的實戰(zhàn)經(jīng)驗，企業(yè)在做品牌定位時，一定要明白自己在市場中的位置，要了解行業(yè)，了解競爭對手等，再根據(jù)這些情況進行分析和定位�？纯醋约菏亲鍪袌鲱I(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者，還做一個不勞而獲的小三（追隨者）還是做獨辟蹊徑的開拓者。不同的定位所對應(yīng)的營銷策略也是不同的，所以說定位是企業(yè)營銷的核心任務(wù)。

    就當今涂料市場而言，市場的領(lǐng)導者基本上已經(jīng)存在，那么企業(yè)選的擇除了做小三，還有兩條路可走——那就是做挑戰(zhàn)者或開拓者（基利者），當然選擇挑戰(zhàn)者是要具備一定的條件和資格。作為挑戰(zhàn)者要想戰(zhàn)勝領(lǐng)導者，就要有戰(zhàn)勝領(lǐng)導者的法寶，還要有足夠的兵力和財力，否則是很難戰(zhàn)勝領(lǐng)導者的，就這一點而言，是大多數(shù)中小型涂料企業(yè)所不具備的，因此，在此不做贅述。

    大多數(shù)的企業(yè)會在市場競爭激烈的情況下愿意選擇做一個不勞而獲或者小投入就有回報的跟隨者，那就是通過簡單模仿和跟隨來獲得利益，這既無風險又不用付出太大的努力，這就是一些中小企業(yè)生存的法則，其實這也是一種典型的“小三”行為。事實證明僅通過簡單的跟隨和模仿是很難成為大品牌的，尤其在市場競爭激烈的今天。做品牌的過程就是在消費者心中建立心智模式的過程，也就是說要在消費者心中樹立老大和第一的認知，大家試想一下，在市場上你知道行業(yè)品牌的老大和第一的名字，你知道老二和老三的名字嗎？如涼茶市場上王老吉，當王老成為涼茶第一品牌的時候，跟隨者多如牛毛，成大器的有幾個？你記住名字的有幾個？當喜之郎成為果凍的第一品牌的時候，跟隨這成風，又有誰記住老二老三的名字呢？等等，這樣例子舉不勝舉，當然在涂料行業(yè)若說能跟王老吉與喜之郎一樣存在的品牌暫時還不存在，因此，大量的中小型涂料企業(yè)還有發(fā)展的機會。

    在當今市場營銷中很多數(shù)品牌不懂得什么是定位，就心甘情愿地做小三，中國的許多涂料企業(yè)，表面上看來似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點，什么喝漆秀、用漆炒菜、用漆養(yǎng)魚等花樣，搞得不亦樂乎，實則都是愚蠢之舉。這些所謂的概念無非就是引導消費者，說明自己的涂料環(huán)保。但涂料畢竟是裝修用品，不是讓消費者當成日常用品來用的，這與喝、炒、養(yǎng)三種概念之間缺乏有機的聯(lián)系，因此并沒有傳達出品牌的核心價值，弄不好反而會弄巧成拙。即使退一萬步講，這樣的概念炒作可能在短期內(nèi)創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡，但對品牌的建設(shè)而言卻有百害而無一利，這些都是有前車之鑒的。還記得當年的三株口服液、中華鱉、孔府家酒等品牌，它們靠一個廣告吹紅了中國，著實火了一把，但最后全部都是黯然落馬�，F(xiàn)在隨著市場的成熟，消費者在購買產(chǎn)品時也越來越理智了，因此僅僅靠著廣告鋪天蓋地的轟炸，僅僅靠著一兩個莫名奇妙的花招，就想來糊弄消費者，即使你的廣告吆喝的聲音最大，播放次數(shù)最多，消費者照樣不買你的帳。另外如在功能型飲料市場上，當紅牛紅遍中國大江南北時候，于是跟隨者便蜂擁出現(xiàn)，也許它們想爭奪老二寶座，但他們做法卻成為小三，例如樂虎、東鵬等品牌，無論從賣點、包裝、價格和渠道等都在模仿和跟隨紅牛，尤其是樂虎的易拉罐產(chǎn)品，無論是色調(diào)、還是罐型除了名字猛一看幾乎沒什么區(qū)別，它等于給紅牛在做廣告，因為人家看到這個金燦燦罐時，首先想到的是紅牛而不是樂虎。同樣的產(chǎn)品，相比之下，黑卡這一點做就比樂虎好，它改用瓶型，從包裝和賣點上進行差異化創(chuàng)新，所以黑卡市場做的就比樂虎好。像樂虎這種簡單的模仿，能搞過紅牛嗎？顯然做不到，因為跟隨模仿者是很難成為第一的。

    當然模仿是人的本能，人類之所以模仿才發(fā)展到今天。所有的創(chuàng)新也皆是建立在模仿的基礎(chǔ)之上。但模仿只能說是一種學習的方式，一味的模仿別人而忽視了企業(yè)自身的內(nèi)涵，企業(yè)很難做強做大。其實許多涂料企業(yè)在發(fā)展之初，是完全可以拋開模仿這個怪圈的，可是短期的利益蒙蔽了一些涂料企業(yè)的眼睛，他們覺得既然模仿能夠取得效益，何必又多此一舉去自闖出路呢，在這種情況下，許多涂料企業(yè)從品牌的命名，到研發(fā)技術(shù)，再到產(chǎn)品的性能和銷售的模式都開始模仿別人。似乎只有這樣，才可以讓企業(yè)不會在短時間內(nèi)就被市場淘汰。

    因此，企業(yè)要想做強做大品牌差異化定位是關(guān)鍵，做品牌要么做行業(yè)的第一，要么獨辟蹊徑，獨占鰲頭，做小三是沒有出路的。（來源：全球涂料網(wǎng)）（更多資訊請登錄：全球涂料網(wǎng) http://srglobaltrade.com/）