涂料電商“雙十一”曬艱辛 堅守者贏市場

       全球涂料網(wǎng)訊：

       在又一個“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)（下稱“雙十一”）熱熱鬧鬧地落幕之后，涂料企業(yè)的“參戰(zhàn)”終究沒能交出一份令人驚喜的成績單，甚至還不如往年。

　　更多的涂料企業(yè)的參與，錄得更少的銷售額——這看上去并不合理情況，卻實實在在地反應(yīng)了今年涂料“雙十一”的線上交易“慘淡”。相比起阿里巴巴旗下的淘寶、天貓錄得的571億元的總成交額，涂料企業(yè)的貢獻約占0.03%，幾乎可以忽略不計。

　　然而比起平時的線上交易情況，對于那些開展了電商業(yè)務(wù)的涂料企業(yè)而言，“雙十一”大抵已經(jīng)是一年中交易最活躍的一天。這種對比愈發(fā)折射出當(dāng)前涂料企業(yè)試水電商的困境，以至于有行業(yè)媒體將其形容為“雞肋”。

　　如何審視涂料電商的未來，成為近年來每至今日的行業(yè)話題，但討論熱烈卻往往尋不到滿意的答案。今年是否依然如故？

　　尷尬似乎還不僅僅在于彼漲此消的銷售額。在這些得來不易的銷售額中，依然存在著水分，包括刷單現(xiàn)象的存在，以及事后不可避免地退貨現(xiàn)象，都是涂料企業(yè)極力希望隱瞞的事實。甚至在這份成績單未及之處，一些中小型涂料企業(yè)因種種原因“白忙活了一場”，這層尷尬在“雙十一”的反襯下更是明顯，卻反而無法引起行業(yè)內(nèi)的注意。

　　“大概是因為不甘心吧。”某參與了“雙十一”電商大戰(zhàn)的涂料企業(yè)人士的這句話，概括了當(dāng)前涂料企業(yè)對于“雙十一”以及涂料電商的心態(tài)。但出路在何方？

      銷售額縮水

　　如同前兩年一樣，See's品牌策略顧問機構(gòu)策略總監(jiān)梁時東——其認(rèn)證微博的昵稱為“涂料電商人”——在今年“雙十一”期間繼續(xù)通過人工的手段對多個參戰(zhàn)“雙十一”的涂料品牌天貓旗艦店的銷售情況進行統(tǒng)計，并即時發(fā)布“戰(zhàn)況”。

　　根據(jù)梁時東的最終統(tǒng)計，多樂士以1064萬元（已取整，下同）的銷售額奪得了今年涂料“雙十一”的冠軍，立邦以355萬元緊隨其后，其后是芬琳漆82萬元、三棵樹的58萬元、經(jīng)典漆的37萬元、都芳漆的13萬元和PPG（大師漆）的11萬元等。

　　但梁時東對此數(shù)據(jù)十分謹(jǐn)慎，在微博中不斷強調(diào)其為“人肉統(tǒng)計”的非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考。他希望通過這種行為，“拋磚引玉，希望多些人來關(guān)注涂料電商發(fā)展”。

　　梁時東的堅持確實起到了作用。在今年的“雙十一”，網(wǎng)站編輯做了與梁時東相似的工作，只是其統(tǒng)計的各涂料品牌的銷售數(shù)據(jù)略有差異——多樂士1112萬元，立邦383萬元，芬琳漆79萬元，三棵樹59萬元，華潤涂料14萬元，PPG（大師漆）11萬元，百色熊10萬元。

　　針對這兩份數(shù)據(jù)，一些涂料企業(yè)最終向梁時東提供了天貓后臺數(shù)據(jù)以修正，最終獲得確認(rèn)的品牌及其銷售額包括芬琳82萬元、三棵樹68萬元、PPG大師25萬元、嘉寶莉DIY網(wǎng)絡(luò)專供3.7萬元。但其他涉及的品牌至發(fā)稿時止未提供后臺數(shù)據(jù)。

　　從單個品牌的橫向表現(xiàn)來看，多樂士的1112萬元銷售額盡管比去年的714萬元有了明顯的提升，但依然難以重現(xiàn)其2012年銷售額1203萬元的“雄風(fēng)”；全球涂料網(wǎng)了解到立邦曾連續(xù)在2012年和2013年錄得超過900萬元的銷售額，今年卻急劇下降至300多萬元；而芬琳漆、三棵樹、PPG（大師漆）和紫荊花都錄得了下降的銷售額；只有華潤涂料、百色熊和美涂士的銷售額出現(xiàn)了上升，但總量并不算大。

　　無論是哪個版本的數(shù)據(jù)，將這些參與了“雙十一”的涂料品牌的銷售額加起來，其總額也只有不到1800萬元（包含有數(shù)據(jù)顯示的14個涂料品牌）。這比起2012年2173萬元（3個品牌）、2013年的1987萬元（9個品牌）都要低，而且不難發(fā)現(xiàn)，無論是總量還是單位企業(yè)的平均值，涂料品牌的“雙十一”銷售都出現(xiàn)了明顯的萎縮。

　　對于為何會遭遇這樣的“滑鐵盧”，連續(xù)多年關(guān)注涂料電商發(fā)展的梁時東道出了原委：“天貓放棄涂料品類了，這次幾乎沒有給到太多支持。同樣的流量支持，天貓不如給別的建材品類，因為銷量數(shù)據(jù)大。即便給了涂料也沒有漂亮銷量數(shù)據(jù)。”

　　天貓方面支持的缺位導(dǎo)致引流的減少定然是讓涂料品牌的銷售萎縮的主要原因，但涂料企業(yè)在“雙十一”之前的宣傳慢熱同樣也影響了銷售的有效開展。根據(jù)涂飾商情記者獲知的信息，涂料企業(yè)今年對于“雙十一”的熱情明顯要低于去年，而且在推廣手段上也難言創(chuàng)新。以立邦為例，去年在“雙十一”之前極力宣傳其推出的“慢遞”服務(wù)，頗為吸引眼球；但今年并無太多創(chuàng)新。

　　一涂料企業(yè)人員告訴記者，去年其公司并不好看的網(wǎng)售數(shù)據(jù)消磨了企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)銷售的熱情。

      刷單疑云

　　梁時東在統(tǒng)計涂料品牌“雙十一”銷售額的過程中發(fā)現(xiàn)，某個涂料品牌的交易信息存在刷單的嫌疑。

　　所謂刷單，是指淘寶或者天貓店鋪為了獲得單品或店鋪較好的淘寶搜索排名而采取的作弊行為。而在“雙十一”的刷單，還有可能是為了讓銷售數(shù)據(jù)變得好看。但這種行為屬于銷售作假。

　　因此，梁時東在發(fā)現(xiàn)了該品牌存在刷單嫌疑之后，選擇將其銷售額隱藏。他還在微博上貼出了一張該品牌的交易記錄截圖作為“證據(jù)”。從該圖片可以看出，某款涂料產(chǎn)品月成交記錄達2000多件，卻只收到1個評價；而多個賬號出現(xiàn)了同一訂單內(nèi)所定產(chǎn)品數(shù)量超過150的情況。根據(jù)涂料產(chǎn)品的消費屬性，這一數(shù)量遠遠超出了一個普通消費者日常需要用到的量。

　　根據(jù)梁時東提示的信息，記者查閱了該品牌更多產(chǎn)品的交易記錄，同樣發(fā)現(xiàn)了刷單的跡象。比如一款“雙十一”折扣價為2700多元的產(chǎn)品，在11月11日當(dāng)天的80多個訂單中，一個顯示為“青**幫”的用戶重復(fù)出現(xiàn)——先是在凌晨3點多下了第一個訂單，數(shù)量為30；然后從18:57-19:32連續(xù)下了12個訂單，合計數(shù)量為30。也就是說，“青**幫”在這一天花了超過16萬元買了60個單位的同一款涂料產(chǎn)品，“這是‘土豪’的行為”。

　　對于梁時東的“隱藏”行為及行業(yè)媒體據(jù)此所做報道，該品牌某地方站通過微博作出了回應(yīng)：“不知小編們?yōu)槁餂]有據(jù)實報道，”“真讓人匪夷所思”。對于記者告知其品牌

存在刷單嫌疑的原因，該微博回應(yīng)指出“（那是）有人惡意拍而不付款”，否認(rèn)是刷單行為。

　　梁時東顯然也遭受了壓力，在隨后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計不再隱藏該品牌的數(shù)據(jù)及排名。但是刷單的疑云并未因此消除，甚至有熟悉內(nèi)情的企業(yè)人士早在去年就告訴記者，一些中小涂料品牌搞電子商務(wù)，剛開始的“漂亮”數(shù)據(jù)可能都得刷出來，水分很大。

　　除了刷單，該企業(yè)人士所言的“水分”還包括企業(yè)對于事后可能存在的退貨行為秘而不宣。根據(jù)報道，每年“雙十一”之后天貓和淘寶平臺都會出現(xiàn)相當(dāng)大的退貨潮，涂料品牌也難以避免。

　　但是對于最終出現(xiàn)了多少退貨訂單（這些訂單實際上成為沒有產(chǎn)生銷售額的交易）、扣除這些退貨后企業(yè)真正的成交額都未曾見公布。

　　水分的存在讓本已不算漂亮的涂料“雙十一”銷售額打了折扣。在“雙十一”的熱鬧之外，其實是當(dāng)前涂料電子商務(wù)所展現(xiàn)出來的“虛假的繁榮”。

　　隨著涂料“雙十一”銷售規(guī)模逐年萎縮的趨勢愈發(fā)明顯，而電商需要企業(yè)投入的成本卻越來越大，這一背景下，“泡沫”能否持續(xù)下去？

      讓涂料企業(yè)還頗感矛盾的是，在冷峻的事實跟大熱的期待之間該如何把握前行的方向？在今年“雙十一”過后，有評論人士如是指出：“傳統(tǒng)企業(yè)做電商死路一條，不做電商更是死路一條”，不免讓人感覺絕望。

     “不甘心”

　　作為涂料電商的先行者之一，立邦連續(xù)三年參加了“雙十一”銷售戰(zhàn)役。在前兩年都錄得超過900萬元的銷售額的情況下，今年卻突然遭遇“滑鐵盧”，銷售額大幅萎縮至300多萬元。

　　為了備戰(zhàn)今年的“雙十一”，立邦在10月即啟動了網(wǎng)絡(luò)預(yù)售。根據(jù)其發(fā)布的宣傳性文章，“立邦天貓旗艦店‘雙十一’預(yù)售自開啟以來就火熱一片，明星產(chǎn)品‘抗甲醛凈味五合一套裝’遭遇‘史上最瘋狂預(yù)定’，短短15天的時間內(nèi)，預(yù)訂量直逼3000，一路飚紅。”

　　這款套裝產(chǎn)品“雙十一”的售價為588元，遠低于市場價的1488元。按照梁時東的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品的最終成交1111筆2866套，其交易金額168萬元，占立邦天貓旗艦店當(dāng)天總成交額的43%，是名副其實的主打產(chǎn)品。

　　但這無法掩蓋這款“明星產(chǎn)品”與去年“雙十一”相比銷量大幅下滑的現(xiàn)實。同樣根據(jù)梁時東的統(tǒng)計，2013年“雙十一”同一款產(chǎn)品獲得4915筆訂單，售出11576套，交易額達703萬元（每件成交價608元）。這一單品銷售數(shù)據(jù)甚至大大超出了立邦今年“雙十一”的總銷售額。

　　對于大幅萎縮的銷售數(shù)據(jù)，立邦事后同樣發(fā)布了宣傳性文章，指出為了響應(yīng)品牌升級計劃，立邦天貓旗艦店在“雙十一”活動期間不再高喊價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而打出“溫情”的服務(wù)牌——但這種解釋帶有明顯的為銷量下降辯解的痕跡。

　　在涂料企業(yè)“雙十一”銷售普遍下降的背景下，立邦的遭遇也許并不是最糟糕的。前述企業(yè)人士所在涂料企業(yè)今年再次參加了“雙十一”網(wǎng)售，在去年“雙十一”錄得零銷售的尷尬業(yè)績，今年也沒有太大的改觀：“‘雙十一’只賣出1桶（涂料），還只是一個子品牌的。”

　　當(dāng)被問及為什么還要堅持做電子商務(wù)，該企業(yè)人士不無無奈地說：“大概是不甘心吧，每年投入那么多錢來做（電商）這個事情。”記者查閱其所在品牌的天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)賣得最好的一款產(chǎn)品只有76筆交易，但都是一個月前成交的，本月內(nèi)未能售出一筆。該企業(yè)人士坦言：“有些都是自己刷出來的。”

　　該企業(yè)人士感嘆道：“電商呀，（是）未來的趨勢，但是媒體倡導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)干吧，最終這些企業(yè)投入大量人力物力財力，會作為陪襯；不投入去干吧，遲早會被網(wǎng)購時代淘汰，所以（陷入）兩難境地。”

　　陷入兩難境地的涂料企業(yè)相信不在少數(shù)，這從每年都在增加的參與“雙十一”商戰(zhàn)的企業(yè)數(shù)量可見一斑。前述評論人士如此描述涂料企業(yè)及其企業(yè)主的心態(tài)：“本以為是一場華麗的轉(zhuǎn)身，誰知，真正到來的，卻是一場血拼。這幾乎成為涂料大佬的共同心聲——轉(zhuǎn)型電商，用心、用力不少，結(jié)果卻福禍難料。”

　　福禍難料。“不甘心”的涂料企業(yè)在電商這條路上該何去何從？

      O2O瓶頸

　　涂料企業(yè)在天貓建立官方旗艦店，直接面對消費者（也有可能是經(jīng)銷商）銷售產(chǎn)品——目前在涂料電商的嘗試中企業(yè)還是習(xí)慣使用這種被稱為B2C（商家對消費者）的模式。

　　然而，憑借快消品的網(wǎng)絡(luò)銷售而興起的B2C模式，嫁接到工業(yè)產(chǎn)品的涂料上來，這種嘗試的前景依然存疑。由于長期對接渠道商的涂料企業(yè)，明顯缺乏直接面對消費者的經(jīng)驗，并且碰到了跟渠道商搶食的問題。這種缺陷讓它們的電商嘗試難免坎坷，近三年涂料“雙十一”的表現(xiàn)已略見一斑。

　　為了平衡企業(yè)與經(jīng)銷商的利益，部分企業(yè)采取了一些策略，試圖在開展電商的同時又避免了與經(jīng)銷商的沖突。比如有的企業(yè)專門針對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道推出新的產(chǎn)品款式，也有的企業(yè)選擇將在經(jīng)銷商渠道淘汰的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售，以避開跟經(jīng)銷商渠道重合競爭。但這些措施似乎限制了涂料企業(yè)進一步開拓網(wǎng)售市場的力度。

　　隨著電子商務(wù)的深入，一種新型的模式O2O（線上對線下）成為熱門話題。這種模式簡單來說就是商家在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單，然后交由線下店面完成銷售。O2O模式一經(jīng)興起，即在包括涂料在內(nèi)家居領(lǐng)域引發(fā)波瀾。這是因為，企業(yè)似乎找到了解決跟經(jīng)銷商的利益矛盾的方法。于是我們看到，立邦在往年“雙十一”中采取的將網(wǎng)售訂單交由就近的經(jīng)銷商配送的做法，就是一種近似于O2O的模式。

　　但事實并沒有這么簡單。在通過這種線上（企業(yè)）線下（經(jīng)銷商）的合作模式完成銷售的同時，利潤如何分成作為新的矛盾冒現(xiàn)。比如去年雙11前夕，天貓試水家居O2O模式，即消費者到賣場挑選好家居，然后回網(wǎng)上下單預(yù)付訂金，再到門店驗證、收貨、刷支付寶

       POS機付清余額。這種做法在傳統(tǒng)家居賣場看來，無疑充當(dāng)了一個免費樣板間的角色，這顯然觸碰了家居賣場的根本利益。于是演化成家居賣場與天貓之間的一場“戰(zhàn)爭”——包括居然之家、紅星美凱龍等19家大家居賣場聯(lián)合簽署協(xié)議，嚴(yán)禁賣場內(nèi)商戶參與“雙十一”活動，并制定了相應(yīng)處罰措施。這一聯(lián)合行動迫使天貓終止家裝O2O項目。

　　盡管經(jīng)銷商更多的是分散性的個體組織，然而他們顯然也不愿意淪為企業(yè)網(wǎng)售產(chǎn)品的“體驗店”。一位代理了多款知名家具品牌的代理商說：“我們店面上銷售的產(chǎn)品和網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，是有一些差別的，甚至店面上也不會展示網(wǎng)上的產(chǎn)品。”他指出，本來廠家給我們的利潤就不高，消費者在網(wǎng)上下單后，還要代理商完成后期的送貨等售后，這個事情誰都不愿意干。

　　“不要說賣場抵制，我們代理商都要抵制。”一位知名地板品牌的代理商表示，網(wǎng)上價格那么低，肯定對實體店造成很大沖擊，“網(wǎng)上搞促銷，多一個渠道，廠家自然愿意，但卻損害了代理商的利益。”

　　由此對比同樣以“渠道為王”的涂料行業(yè)的情況，我們也不難看出，由企業(yè)主導(dǎo)、經(jīng)銷商參與其中的O2O模式也并非如想象中那么美好。無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，在利潤式微的時期，誰也不愿意犧牲自己的利益給別人做嫁衣。如何調(diào)和雙方的利益，成為擺在涂料O2O面前的瓶頸。

　　在涂料電商熱潮再次興起的今天，這一問題值得企業(yè)和經(jīng)銷商的仔細(xì)思量。
 

　　與往年一樣，“雙十一”的電商硝煙正在快速散去。在涂料行業(yè)，這種熱度退潮的速度要更快。

　　在一些堅持多年征戰(zhàn)“雙十一”的涂料品牌銷量難有突破甚至下滑的同時，一些初涉線上市場的涂料品牌也陸續(xù)冒現(xiàn)，甚至表現(xiàn)不俗。比如高登涂料和星莊園，分別錄得12萬元和近5萬元的成交額。它們沒有更多可以用于橫向?qū)Ρ鹊臄?shù)據(jù)，而明年是否可以給涂料電商帶來驚喜？值得期待。

　　盡管我們看到了涂料企業(yè)試水電商的尷尬，但是對于當(dāng)前行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的大背景來說，這些尷尬并不是我們拿來嘲笑和批判的素材。在企業(yè)能夠承受的范圍內(nèi)，我們提倡更多的勇于嘗試的行動。

　　但既然是嘗試，就應(yīng)該伴隨著思考與修正。涂料企業(yè)的電商嘗試，不應(yīng)該是過把癮就走的賭局，而是作為企業(yè)不斷開拓發(fā)展的長遠布局的組成部分，是在轉(zhuǎn)型期探索市場新出路的有益嘗試。（來源：全球涂料網(wǎng)）（更多資訊請登錄：全球涂料網(wǎng) http://srglobaltrade.com/）