涂料企業(yè),是什么讓經(jīng)銷商離你而去?
全球涂料網(wǎng)訊:
經(jīng)銷商資源是涂料企業(yè)開拓市場過程中最重要的資源之一,某種意義上來說,涂料經(jīng)銷商選擇的好壞直接決定了涂料企業(yè)的發(fā)展命運(yùn),尤其是對(duì)于處在市場開發(fā)階段的中小涂料企業(yè)而言更是如此。
實(shí)際的市場開拓過程中,很多涂料企業(yè)也的確把涂料經(jīng)銷商的開發(fā)、選擇、調(diào)整做為一項(xiàng)重要的日常工作常抓不懈,但實(shí)際的結(jié)果卻是很多成熟的涂料品企業(yè)逐漸丟失了當(dāng)初幫助其打下“江山”的一批重要的優(yōu)質(zhì)涂料經(jīng)銷商資源,究竟是什么原因使這些優(yōu)質(zhì)的涂料經(jīng)銷商逐漸離企業(yè)而去?除了涂料經(jīng)銷商自身轉(zhuǎn)型等方面的原因以外,企業(yè)究竟還有哪些行為傷透了涂料經(jīng)銷商的心呢?筆者結(jié)合一個(gè)實(shí)際的案例來探討其中的深層次原因。
渠道商道系列探討:是什么讓涂料經(jīng)銷商離你而去?
案例:H公司是國內(nèi)一家知名的涂料企業(yè),企業(yè)經(jīng)過近10年的發(fā)展,銷售額也做到了近10億左右的規(guī)模,在全國擁有近2000名的經(jīng)銷商資源,基本上實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國主流市、縣市場的覆蓋。在長江以北的市場區(qū)域,很多市、縣的涂料經(jīng)銷商無論是從資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、人脈關(guān)系等方面來看都是當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的經(jīng)銷商?梢舱沁@些曾經(jīng)和H公司合作長達(dá)10年以上共同“打天下”的忠誠客戶近年來卻一個(gè)個(gè)接連主動(dòng)的放棄了繼續(xù)經(jīng)營H公司的產(chǎn)品,終止了合作關(guān)系。受此影響,企業(yè)達(dá)成銷售任務(wù)目標(biāo)越來越難,很多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的樣板市場竟然出現(xiàn)了找不到涂料經(jīng)銷商的尷尬局面。究竟企業(yè)什么樣的行為導(dǎo)致了這樣的被動(dòng)局面呢?
一、市場整體經(jīng)銷商布局缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,隨意增設(shè)經(jīng)銷商
近年來,由于涂料市場競爭日趨激烈,整體市場動(dòng)銷緩慢,企業(yè)達(dá)成銷售任務(wù)的壓力逐步增大,涂料經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)的壓力自然也隨之增大。在巨大的市場壓力面前,H公司的很多區(qū)域經(jīng)理沒有選擇靜下心來與涂料經(jīng)銷商仔細(xì)分析市場變化的原因,進(jìn)而從產(chǎn)品、渠道、促銷等方面尋找對(duì)策,而是選擇了盲目通過增設(shè)涂料經(jīng)銷商來完成業(yè)績,現(xiàn)有經(jīng)銷商完不成業(yè)績,就增加新的經(jīng)銷商來彌補(bǔ),甚至出現(xiàn)了新開的涂料經(jīng)銷商就在老經(jīng)銷商對(duì)門的現(xiàn)象。盲目增設(shè)經(jīng)銷商導(dǎo)致了區(qū)域市場經(jīng)銷商數(shù)量過多,各涂料經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域界定不清楚,砸價(jià)沖貨現(xiàn)象頻發(fā),新老經(jīng)銷商之間的摩擦不斷、老經(jīng)銷商與辦事處之間的矛盾日益激化,短期銷量增長過后留下了巨大的市場隱患。
筆者不否認(rèn)通過增設(shè)涂料經(jīng)銷商是快速提升銷量的一個(gè)辦法,但經(jīng)銷商設(shè)置與布局是一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃過程,在哪些區(qū)域設(shè)置、設(shè)置多少、設(shè)置什么類型的涂料經(jīng)銷商必須要在對(duì)市場現(xiàn)狀經(jīng)過細(xì)致分析的基礎(chǔ)上方可進(jìn)行,要綜合考慮現(xiàn)有的市場是否有空白區(qū)域、現(xiàn)有的經(jīng)銷商能否全面覆蓋其經(jīng)銷的區(qū)域、現(xiàn)有的涂料經(jīng)銷商能否全面覆蓋各類型渠道等諸多因素。盲目增加涂料經(jīng)銷商雖然短期內(nèi)帶來了銷量的快速提升,但這種“飲鴆止渴”的做法最終導(dǎo)致了渠道的徹底失控。
二、區(qū)域經(jīng)理隨意口頭承諾經(jīng)銷商費(fèi)用,但兌現(xiàn)卻是遙遙無期
近年來隨著涂料原材料成本、人工成本的快速上漲,企業(yè)的生產(chǎn)成本也隨之水漲船高。企業(yè)成本上漲帶來的結(jié)果之一就是企業(yè)投入的市場費(fèi)用也越來越低,H公司也不例外。早幾年的時(shí)候,H公司實(shí)際投入市場的費(fèi)用可以達(dá)到20個(gè)點(diǎn)以上,這兩年企業(yè)一直在壓低市場費(fèi)用投入,市場費(fèi)用也有原來的20個(gè)點(diǎn)逐步降到了8個(gè)點(diǎn)左右。費(fèi)用減少了,市場競爭壓力卻在加大。H公司的很多區(qū)域經(jīng)理同樣沒有選擇靜下心來與涂料經(jīng)銷商共同分析市場的現(xiàn)狀,研究如何提高費(fèi)用的使用效率、如何提高費(fèi)用的投入產(chǎn)出比、如何通過改變做法向市場要費(fèi)用,而是盲目口頭承諾繼續(xù)給予經(jīng)銷商許多費(fèi)用支持,仍然延續(xù)以前的思維與做法,寄希望于通過高額的費(fèi)用支持換取經(jīng)銷商的打款發(fā)貨!“您放心,只要我在,這費(fèi)用一定幫你解決”成了很多區(qū)域經(jīng)理的口頭禪,結(jié)果承諾的費(fèi)用要么因?yàn)镠公司區(qū)域人員的調(diào)整變成”爛賬“,要么就是被無限期的拖延。正是在這種無限期的拖延中,經(jīng)銷商對(duì)H公司的誠信與信心逐步喪失……
三、企業(yè)市場管理混亂、主流產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重倒掛,經(jīng)銷商利潤失去保障
經(jīng)銷商是商人,追求利潤是商人的天職,經(jīng)銷商代理任何企業(yè)的產(chǎn)品最核心的訴求還是為了賺取利潤。在早期與H公司合作的過程中,H公司的市場管理還比較良性,產(chǎn)品價(jià)格體系也相對(duì)正常,經(jīng)銷商的利潤也有足夠的保障。近幾年來,很多區(qū)域經(jīng)理為了完成銷售業(yè)績,采取了急功近利的做法,直接低價(jià)傾銷公司核心產(chǎn)品,慫恿并支持經(jīng)銷商低于廠價(jià)向其它區(qū)域市場“竄貨“。由于公司疏于管理,”竄貨“現(xiàn)象逐漸加劇,結(jié)果造成涂料經(jīng)銷商從廠家發(fā)貨的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場上拿到的價(jià)格,諸多主流產(chǎn)品價(jià)格體系已經(jīng)嚴(yán)重破壞,經(jīng)銷商利潤失去保障……
四、企業(yè)盲目壓貨,經(jīng)銷商庫存風(fēng)險(xiǎn)壓力巨大
同樣是隨著銷售任務(wù)壓力的加大,H公司的很多區(qū)域經(jīng)理為了完成銷售任務(wù),通過各種辦法盲目的向企業(yè)的核心經(jīng)銷商壓貨,致使很多核心經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重偏大,很多涂料經(jīng)銷商的部分產(chǎn)品還沒有進(jìn)入市場銷售就已經(jīng)過期,經(jīng)銷商損失慘重。
企業(yè)為了完成銷售業(yè)績或是為了“迫使”涂料經(jīng)銷商的資源與精力更多的投入到本企業(yè)的產(chǎn)品上來,”做大“經(jīng)銷商的庫存本無可厚非,但問題的關(guān)鍵在于對(duì)于涂料經(jīng)銷商的庫存風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)要給予足夠的關(guān)注并協(xié)助經(jīng)銷商解決因企業(yè)壓貨造成的不良庫存。要知道,經(jīng)銷商壓在倉庫里的產(chǎn)品都是真金白銀換回來的,一但因銷售周期過長導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷或直接過期,經(jīng)銷商將蒙受巨大損失!
五、企業(yè)人員更換過于頻繁,區(qū)域市場政策變化太快
由于企業(yè)市場管理體制的原因,早些年的時(shí)候,H公司的區(qū)域經(jīng)理可謂是業(yè)內(nèi)最穩(wěn)定的。一般來說,一個(gè)地區(qū)的區(qū)域經(jīng)理只要能完成業(yè)績,至少3年以內(nèi)不會(huì)調(diào)整,有的區(qū)域經(jīng)理在所負(fù)責(zé)的市場已經(jīng)耕耘了長達(dá)10年之久,但近兩年,很多區(qū)域經(jīng)理不能夠完成所轄區(qū)域的銷售業(yè)績目標(biāo),而企業(yè)對(duì)于完不成任務(wù)的區(qū)域經(jīng)理一律下崗或調(diào)離,結(jié)果造成很多困難市場的人員更換過于頻繁,有些市場半年內(nèi)竟然連續(xù)更換人員3次以上。由于每個(gè)區(qū)域經(jīng)理的想法、做法都不一樣直接導(dǎo)致了區(qū)域市場政策變化太快,很多遺留問題因?yàn)槿藛T的更換變得更加難以解決。在企業(yè)頻繁的人員更迭中,經(jīng)銷商很茫然,不知如何適應(yīng)……
正所謂“世上沒有無緣無故的愛,也沒有無緣無故的恨”!曾經(jīng)“不離不棄”的共同打下“江山”的合作伙伴今天卻主動(dòng)“分道揚(yáng)鑣”,對(duì)于很多面臨此問題的涂料企業(yè)來說應(yīng)該是深思的時(shí)候了!
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